Зимой стилизованную площадку «Простоквашино» на катке ГУМа посетили около 700 тысяч человек. Компания «Логика молока» не стала ждать следующего сезона — теперь у бренда есть постоянное кафе в главном универмаге страны.
Крупные FMCG-игроки всё чаще выходят в офлайн-форматы, но не через стандартные фуд-корты, а через знаковые локации с высокой проходимостью и туристическим трафиком. ГУМ в этом смысле — идеальная точка: и для москвичей, и для гостей столицы, и для иностранцев.
Но если отбросить маркетинговый флёр, остаётся главный вопрос: сезонный успех на катке — это эмоциональный всплеск или устойчивая бизнес-модель, которую можно тиражировать? И что заставляет молочного гиганта конкурировать с ресторанами, а не с полками в «Пятёрочке»?
Ностальгия как актив: как мультфильм превратился в трафик
Бренд «Простоквашино» уже давно перерос свою молочную упаковку. Герои Эдуарда Успенского стали частью культурного кода для людей от 20 до 50 лет. Кафе, стилизованное под деревенский дом кота Матроскина и Шарика, бьёт именно в эту память. Дети тянутся к знакомым персонажам, родители — к ощущению «как в детстве». Зимой на катке эту механику проверили вживую: 700 тысяч посещений за три месяца — не просто цифра, это подтверждение того, что молочный бренд способен конкурировать за свободное время и кошелёк посетителя с любым городским фуд-холлом.
Меню — не просто еда, а продолжение упаковки
В постоянном кафе предлагают блинчики, сырники, пельмени со сметаной, домашний борщ, «неправильные бутерброды» и десерт «клад Матроскина». Все позиции сделаны из продукции «Простоквашино» и обыгрывают «домашнюю» эстетику мультфильма. С точки зрения экономики, это двойная выгода: кафе одновременно продаёт готовые блюда и укрепляет лояльность к упакованным молочным продуктам. Посетитель, который съел сырники в ГУМе, с высокой вероятностью купит творог «Простоквашино» в магазине — эмоциональная связь закрепляется через еду, а не через рекламный ролик.
Обычно такие проекты воспринимаются как имиджевые и убыточные — мол, бренды открывают кафе ради хайпа. Но здесь модель принципиально иная: «Логика молока» сначала провела дешёвый сезонный тест (площадка на катке) и только после конкретных цифр трафика и продаж приняла решение о постоянной точке. То есть подход не эмоциональный, а сугубо рациональный. Кроме того, ГУМ — не просто красивая локация, а место с огромной долей туристов из регионов. Для многих посетителей кафе «Простоквашино» станет первым физическим контактом с брендом, который они знают только по упаковке. Это превращает случайного туриста в лояльного потребителя, который, вернувшись домой, будет искать знакомую марку на полках.
Что дальше: тиражирование формата или уникальный проект
Председатель совета директоров «Логики молока» Руслан Алисултанов уже заявил о намерении тиражировать успешный опыт на другие площадки. Кафе в ГУМе работает во многом благодаря месту — историческому, туристическому, праздничному. Открыть такое же в обычном ТРЦ «Метрополис» может не взлететь. Поэтому стратегия, скорее всего, будет гибридной: одна-две флагманские точки в знаковых локациях плюс временные сезонные проекты на катках и фестивалях. Это позволяет держать марку событийной и не вступать в прямую конкуренцию с сетевой фастфуд-ресторацией.
Главный риск: превращение ностальгии в рутину
700 тысяч на катке — это аншлаг. Но на катке люди уже находятся в праздничном настроении и готовы на спонтанные траты. В постоянном кафе динамика может быть другой. Повседневность требует более высокого качества сервиса, скорости обслуживания и широты меню, потому что посетители возвращаются не только ради кота Матроскина, но и за вкусным обедом. Если «Логика молока» справится с этим вызовом, мы увидим рождение нового сегмента — брендированных семейных кафе на базе продуктовых марок. Если нет — формат останется красивой витриной для экскурсионных групп.
Читайте нас в ВК | МАХ | Телеграм
Надежда Тимофеева, главный редактор «Сфера Медиа»