CTR — процент людей, кликнувших по объявлению или письму из всех, кто его увидел. Формула простая: клики / показы × 100. Сложнее другое — понять, почему один и тот же показатель у разных кампаний отличается в разы.
Разбираем, как правильно считать CTR в платформе для рассылки email и рекламных кабинетах, что считается нормой для разных каналов и как поднять кликабельность без увеличения бюджета.
Как считать CTR
CTR (Click-Through Rate) — показатель кликабельности. Он показывает, какой процент людей, увидевших объявление или письмо, перешел по ссылке.
Например, письмо получили 1000 человек, кликнули по кнопке 80. CTR = (80 / 1000) × 100 = 8%.
В рекламных кабинетах — «Яндекс Директ», ВКонтакте — CTR считается автоматически. В сервисах email-рассылок тоже: показатель обычно называется click rate и отображается в отчете по каждой кампании.
Помимо фактического CTR существует прогнозный — его рассчитывают внутренние алгоритмы рекламных платформ на основе статистики по ключевым фразам, поведения пользователей, региона и сезонности. Самостоятельно его не посчитать, но посмотреть можно в инструменте «Прогноз бюджета» в «Яндекс Директе».
Какой CTR считается хорошим
Универсального ответа нет — нормальный CTR зависит от канала, тематики и типа аудитории. Но есть ориентиры:
В поиске CTR всегда выше, чем в рекламных сетях: человек сам ввел запрос и ждет ответа. В рекламных сетях объявление появляется без спроса — на новостном сайте или в приложении. Там CTR ниже по определению, и сравнивать их между собой бессмысленно.
В email-рассылках CTR зависит от того, насколько предложение попадает в интересы получателя. Массовые рассылки по всей базе дают более низкий показатель, чем точечные — по сегментам.
Если данных по отрасли нет, ориентируйтесь на динамику: сравнивайте текущий CTR с предыдущими кампаниями и смотрите, растет он или падает. Это информативнее любого среднего значения.
Как CTR работает в email-рассылках
В email-маркетинге CTR (его еще называют click rate) показывает, сколько людей перешли по ссылке из письма. Формула та же: клики / доставленные письма × 100%.
Есть и смежная метрика — CTOR (Click-to-Open Rate): отношение кликов к открытиям. Она показывает, насколько само содержание письма мотивирует кликнуть — в отличие от click rate, который зависит еще и от темы письма и доставляемости.
Хороший click rate в рассылках — это не абсолютная цифра, а следствие того, насколько предложение совпадает с потребностью конкретного человека в конкретный момент.
Сеть обувных магазинов EKONIKA разделила базу на 132 микросегмента по 19 параметрам: интерес к цветам и категориям товаров, средний чек, размер ноги, стилистические предпочтения. Персонализированные рассылки по таким сегментам показали CTOR 13,6% против 11,9% у массовых. Доля выручки CRM-маркетинга в общей выручке выросла с 6,9% до 15,3% за полтора года.
Как повысить CTR в рекламе
Универсальных способов нет, но есть подходы, которые работают в большинстве случаев.
Дробить кампании по продукту, аудитории и каналам. Одна рекламная кампания на всю аудиторию — почти всегда проигрышная стратегия. Для курсов итальянского языка разумно запустить отдельные кампании: для начинающих, для продвинутых, для детей. Каждый сегмент получит предложение, которое касается именно его.
Использовать точные слова из запроса пользователя. Если человек ищет «заказать дубовый шкаф» — объявление должно говорить именно про дубовый шкаф, а не про шкафы вообще. Несовпадение между запросом и объявлением убивает CTR.
Минусовать нерелевантный шлейф. У высокочастотных запросов есть длинный хвост слов, которые приводят незаинтересованных. Запрос «экскурсии по Москве» с минус-словом «бесплатно» уберет тех, кто платить не готов.
Выбирать тематические площадки для РСЯ. Реклама духовых печей на кулинарном сайте работает лучше, чем на новостном портале. Запускайте, смотрите статистику, отключайте неэффективные площадки.
Добавлять динамику в баннеры. Анимированные форматы привлекают внимание лучше статичных — особенно когда на странице много контента.
Как повысить CTR в email-рассылках
В рассылках CTR растет, когда письмо попадает в нужного человека в нужный момент с нужным предложением. Это звучит просто, но требует системной работы с аудиторией.
Сегментировать базу по интересам. Письмо о газонокосилках интересно тем, кто уже смотрел товары для сада, — и почти никому из остальных.
Интернет-магазин инструментов запустил автосегментацию: алгоритм каждую ночь анализирует покупки и просмотры каждого клиента и определяет его любимую категорию товаров. Рассылки по таким сегментам сравнили с контрольной группой без сегментации. Результат: прирост open rate от 1,5 п.п., прирост click rate от 4,8 п.п. Статистическая значимость — 95%.
Персонализировать товарные рекомендации. Алгоритмы рекомендаций работают точнее, когда в них заложена дополнительная логика — например, сегментация по полу или категории интересов.
Петербургский универмаг «Дом Мод» обнаружил, что новым пользователям иногда приходят рекомендации товаров для противоположного пола — алгоритму не хватает данных о новичках. После добавления сегментации по полу в поздравительный сценарий click rate за два месяца вырос с 5,3% до 9% (+4 п.п.), open rate — с 36,8% до 48%.
Тестировать кнопки и призывы к действию. Формулировка CTA влияет на CTR — и правильного ответа заранее не знает никто. «Купить сейчас», «Смотреть коллекцию», «Забрать скидку» — разные слова дают разный результат у разных аудиторий. Проверяйте гипотезы A/B-тестами.
Выбирать правильный момент для отправки. Письмо о летней обуви, отправленное в январе не тому сегменту, не даст нужного CTR — даже если само письмо сделано хорошо.
Много кликов, мало продаж: когда CTR обманывает
CTR показывает интерес аудитории, но не гарантирует результата. Можно получить много кликов и мало продаж — если посадочная страница не соответствует ожиданиям или предложение нерелевантно после перехода.
Поэтому CTR смотрят в связке с конверсией: сколько из кликнувших совершили целевое действие. Именно эта пара метрик дает реальную картину эффективности канала.
При этом работать над CTR важно и по другой причине: в рекламных системах высокий CTR снижает стоимость клика. Платформам выгодно показывать объявления, на которые кликают, — они получают больше денег при том же количестве показов.
Возьмите одну активную кампанию или рассылку и проверьте, отличается ли CTR у разных сегментов аудитории. Если да — значит, есть смысл разделить коммуникацию. Это часто дает рост показателей без дополнительного бюджета.
Больше полезных материалов о маркетинге — в Mindbox Журнале.