Представьте: вы стоите в магазине электроники. Перед вами два абсолютно одинаковых ноутбука. На ценнике первого написано: «Процессор Intel Core i7, 16 ГБ RAM, SSD 512 ГБ». На втором: «Запускайте тяжелые программы мгновенно, забудьте о зависаниях и храните всё на одном устройстве».
Какой выберет обычный человек? Второй. Первый товар «молчит» на языке фактов, а второй — «говорит» на языке выгод.
В маркетинге это классическая ловушка. Мы так любим свой продукт, что с пеной у рта перечисляем его технические параметры. Но забываем золотую истину: клиенту не нужна дрель, ему нужна дырка в стене. А еще лучше — полочка с любимыми фотографиями.
Характеристика против Выгоды: в чем подвох?
Многие путают эти понятия. Давайте расставим точки над «i».
- Характеристика (Feature) — это факт. То, что можно измерить или потрогать. Примеры: «Хлопок 100%», «Вес 200 г», «Гарантия 2 года».
- Выгода (Benefit) — это ответ на вопрос «А что мне с этого будет?». То, как продукт решает проблему клиента. Примеры: «Кожа дышит», «Удобно лежит в руке», «Спите спокойно».
Магическая формула: Характеристика — Преимущество — Выгода
Чтобы описание «стреляло», выстраивайте цепочку.
- Характеристика: Утюг с керамическим покрытием.
- Преимущество: Он лучше скользит и не пригорает.
- Выгода: Вы погладите рубашку в два раза быстрее и не испортите её.
Обратите внимание: первые два пункта всё еще про товар. Только последний — про клиента.
Метод «И что с того?»
Если вы не можете придумать выгоду, задайте себе детский вопрос: «И что с того?».
Возьмем кофемашину для офиса. Характеристика: «Встроенная кофемолка».
- И что с того? — Кофе мелется перед варкой.
- И что с того? — Аромат свежий и насыщенный.
- И что с того? — Сотрудники не бегут в кафе, а пьют вкусный кофе на работе.
- И что с того? — Вы экономите рабочее время и повышаете лояльность коллектива!
Вот она, настоящая выгода для бизнеса!
Психология: покупают эмоции, оправдывают логикой
Люди существа эмоциональные. «5000 мАч аккумулятор» — это сухая логика для левого полушария. А «Заряжайте раз в три дня и путешествуйте без розеток» — это картинка свободы для правого полушария. Именно оно нажимает кнопку «Купить».
Главная ошибка новичков
Не заменяйте выгоду преувеличениями. Фраза «У нас самый быстрый интернет» — это пустой звук. А фраза «Скачивайте фильм за минуту» — это конкретика.
Перевод характеристик в выгоды — это акт эмпатии. Встаньте на место клиента. Не заставляйте его додумывать, зачем нужна ваша функция. Сделайте эту работу за него. Начните прямо сейчас: возьмите описание своего товара и спросите «И что с того?» к каждому пункту. Результат вас удивит.