Я закончила факультет журналистики МГУ в 2000 году... Если честно, сейчас как-то не верится, что прошло уже столько лет и столько всего изменилось... И тренды, и тенденции, да и общая парадигма жизни. Но неизменным осталось то, что ни один эксперт без пиара не сможет продвинуться.
И если вы эксперт и хотите расти, рано или поздно вы столкнетесь с вопросом: а нужен ли мне пиар? Ответ короткий: да. И вот почему.
PR — это не про «позвонить знакомому журналисту» и не про «чтобы все обо мне узнали». Это системная работа по созданию позитивного имиджа и поддержанию репутации компании или персоны. Звучит высокопарно, но именно так мы и работаем.
Маркетинг отвечает на вопрос «покупают ли у вас», а пиар — на вопрос «что о вас думают». Если маркетинг про цифры, лиды и продажи здесь и сейчас, то пиар про долгосрочное формирование образа, где прямую коммерческую эффективность померить чаще всего невозможно.
Люди доверяют людям, а не логотипам. Эксперт без пиара — это «невидимый профессионал»: дипломы и опыт есть, но клиенты о нем не знают. А в условиях информационного перенасыщения клиенты физически не могут оценить реальную компетенцию специалиста до начала сотрудничества и выбирают по косвенным признакам экспертности. И я могу сказать сейчас, спустя уже много лет, что это так и есть. PR - это и репутация, и лояльность к вашему имени и бренду, и ваши прокачанные соцсети, и публикации в СМИ, это, по сути, всё.
В чем разница между пиаром и маркетингом — и почему их путают
Путаница возникает из-за того, что на практике границы между этими дисциплинами действительно размыты. Обе работают с аудиторией, обе используют схожие каналы — соцсети, СМИ, мероприятия. Но задачи у них принципиально разные, и почему-то очень многие этого не понимают. Я несколько раз столкнулась с откровенным хейтом в свой адрес, когда люди думали, что я их обманула, когда они ждали от меня прямых продаж на свои курсы и мастер-классы.
Когда эксперт нанимает пиарщика, он часто ожидает мгновенных продаж. А получает — публикации, упоминания, приглашения на конференции. Возникает разочарование. Но проблема не в пиаре как таковом. Проблема в несовпадении ожиданий. Пиарщик работал на репутацию, а клиент хотел быстрых денег. И я уже, наученная горьким опытом, на этом собаку съела. Я все об этом знаю, меня песочили не один раз.
Почему все должно работать в комплексе
Пиар сам по себе редко приносит прямые продажи. Но он создает фундамент, на котором маркетинг строит свой дом. К сожалению, многие в этом просто ничего не понимают, но мнят себя прям "великими комбинаторами". И при этом тебе, эксперту, и не инфоцыгану, а человеку с бэкграундом и реализованными кейсами, пытаются доказать, что ты не верблюд )
Если коммуникационная система не выстроена, маркетинг не дает максимального результата: реклама привела клиента, а продукт не соответствует ожиданиям — и клиент ушел.
Поэтому эффективная стратегия требует согласованности: PR формирует долгосрочную ценность бренда, маркетинг обеспечивает измеримый рост, а реклама ускоряет достижение целей.
Эксперты, которые пренебрегают пиаром, часто оказываются в ситуации: их услуги объективно хороши, но клиенты выбирают конкурентов — просто потому что о тех больше слышали, они чаще мелькают в ленте и вызывают больше доверия. Публичность становится конкурентным преимуществом, без которого профессионализм остается незамеченным. Ну тут ничего не попишешь, к сожалению, это факт.
Почему эксперты называют пиарщиков мошенниками и говорят, что их обманули
В интернете можно найти десятки негативных отзывов: «Заплатил пиарщику — и ничего не получил». Часто за этим стоят реальные мошенники, которые выдают себя за PR-специалистов, обещают публикации в топовых СМИ, берут деньги и исчезают. Но не менее часто — банальное непонимание того, что такое пиар.
Клиент хочет, чтобы о нем написали в Forbes. Пиарщик говорит: «Давайте начнем с отраслевых порталов, выстроим базу». Клиент соглашается — но внутренне ждет чуда. Проходит месяц, публикации есть, а продажи не выросли. Клиент разочарован.
Кроме того, PR-эффект измерить сложнее, чем маркетинговый. Маркетинг — это цифры: стоимость лида, конверсия. А пиар — это ассоциированные конверсии: сколько раз клиент прочитал статью, прежде чем обратиться в компанию. Не все готовы это отслеживать. Да и не все понимают, что пиар - это все же имиджевая история, что это элемент яркой подачи личного бренда, создание фирменного стиля, собственного "я", если угодно.
Разоблачение главного мифа: PR-специалисты не волшебники
Когда эксперт говорит «меня обманули», стоит задать себе несколько вопросов, давайте поиграем в игру, я готова, а вы? )
- Четко ли я сформулировал задачу? PR-специалист не может читать мысли. Если клиент ожидает одного, но говорит о другом — результат будет плачевным.
- Реалистичны ли мои ожидания? Ни один пиарщик не гарантирует публикацию в Forbes через неделю. Это большая редкость. Да, продукты моих клиентов и их колонки выходят в 7 днях, на РБК, в The Voice, да где угодно, даже выходили в Коммерсанте. Но то, что это годы работы, сложные переговоры и порой постоянные препирания на тему того, чтобы тебя не отправляли в отдел рекламы, это факт.
- Готов ли я к долгосрочной работе? Пиар — это не разовая акция, а системная деятельность. Результат накапливается со временем. Как точно заметил один из экспертов, «эффект от рекламы виден сразу, а эффект PR неочевиден, вернее, очевиден обратный эффект — когда никакого PR нет». Многие думают, что одна публикация вышла, месяц с Дзеном и ВК поработали, и все, уже звезды, куда бежать прям. Но нет, звезды создаются не так, это делается годами. И приходить к пиарщику на 2-3 месяца - это утопия )
- Понимаю ли я разницу между PR и маркетингом? Пиар не про продажи. Он про доверие, репутацию и узнаваемость. Если вам нужны быстрые продажи — вам нужен маркетинг и реклама. И вот это ключевое. Мне бы хотелось, чтобы все это поняли.
Почему без пиара не обойтись
Пиар — это не панацея и не мгновенное решение всех проблем. Но это необходимый инструмент для любого эксперта, который хочет быть заметным и вызывать доверие. Люди выбирают тех, кого знают. Если вас не видно, вас не выбирают.
Разочарования возникают тогда, когда ожидания не совпадают с реальностью. Но это не повод называть пиарщиков мошенниками. Это повод лучше понимать, что именно вы покупаете, и выстраивать коммуникацию с самого начала.
PR и маркетинг — не конкуренты, а взаимодополняющие инструменты. Без пиара маркетинг работает вполсилы, потому что люди не доверяют тому, чего не знают. Без маркетинга пиар не приносит денег. Вместе они создают систему, которая работает. И только.
И если вы хотите долгосрочных и грамотно выстроенных отношений со СМИ и соцсетями, то это минимум полгода-год. К этому нужно быть готовым.
А что вы об этом думаете? Делитесь в комментариях!
Если вам есть что сказать на этот счет, буду рада!
От всей души благодарю вас за то, что читаете мой блог! Не забывайте на него подписываться!
В моем Дзен-Премиум есть то, чего вы не прочитаете нигде: и контент-планы, и готовые шаблоны для блогов и информация по личного бренда, как и в Телеграм-канале. Заходите, подписывайтесь и читайте супер-полезную информацию!