Добрый день, уважаемые читатели!
Мы часто с интересом следим за художниками, которые, добившись признания в профессиональной среде, становятся популярными и в массовой культуре — сотрудничают с брендами, появляются на обложках глянцевых журналов, создают рекламные кампании для модных домов. Джордж Лоис, арт-директор американского Esquire с 1962 по 1972 год, двигался в обратном направлении: он пришёл из рекламы, где стал одним из пионеров, в мир искусства, который впоследствии признал его музейным классиком. В 2008 году тридцать одна обложка Esquire, созданная Лоисом, была включена в постоянную коллекцию Музея современного искусства MoMA, что отметили специальной выставкой. Всего за время работы в издании Джордж Лоис создал девяносто две обложки, включая одну так и не вышедшую в печать.
Джордж Лоис родился в 1931 году в семье греческих эмигрантов и стал ярким воплощением американской мечты. Его детство прошло в Бронксе, где с пяти лет он помогал отцу в цветочном магазине, а в свободное время перерисовывал газетные заголовки, придавая им объём. Когда Лоису исполнилось двенадцать, школьная учительница рисования вручила ему папку с его собственными работами, которые она собирала несколько лет, и помогла поступить на собеседование в престижную школу Music & Art. Так Лоис начал учиться у последователей Баухауса, всегда уделяя особое внимание текстовой составляющей своих проектов.
После школы Лоис поступил в Институт Пратта — один из ведущих американских вузов в сфере искусства и дизайна. На втором курсе его преподавателем стал художник Гершель Левит — признанная звезда графического дизайна и арт-дирекшена. Именно Левит познакомил Лоиса с легендарной Ребой Сочис. Сочис возглавляла дизайн-бюро Beacon Studio и была одной из немногих женщин-арт-директоров в США 1950-х. Она наняла девятнадцатилетнего Джорджа Лоиса на должность младшего дизайнера, что положило начало его выдающейся карьере.
В американском рекламном мире 1960-х блистает целое поколение талантов, а сотрудники ведущих агентств с Мэдисон-авеню — становятся настоящими рок-звёздами, формируя каноны визуальной и вербальной коммуникации. В это время человечество покоряет космос, США и СССР ведут холодную войну, строится Берлинская стена, американцы воюют во Вьетнаме, Лондон переживает эпоху свинга, а в Далласе раздаётся смертельный выстрел, уносящий жизнь Роберта Кеннеди. На фоне этих бурных событий формируются политические взгляды Джорджа Лоиса, закаляются его гражданская и творческая смелость. Именно эти качества позволили ему в траурном июне 1964 года разместить на обложке Esquire фотографию-обманку убитого президента: чья-то живая рука словно стирает слезу с его лица, а внизу мелким, почти незаметным шрифтом набран заголовок «Кеннеди без слёз». Тема номера, проиллюстрированная этой дерзкой обложкой, была посвящена аналитике правления Кеннеди.
Ещё до того, как возглавить арт-отдел Esquire, Джордж Лоис, перейдя в конце 1950-х в агентство DDB (Doyle Dane Bernbach), уже вписал своё имя в историю мировой рекламы, сформулировав понятие «big idea». Для Лоиса «большая идея» была альфой и омегой рекламы, её святым граалем и главным секретом — это ёмкая, зачастую парадоксальная формулировка, которая при этом идеально раскрывает суть бренда и доносит его сообщение на понятном для целевой аудитории языке. Лоис считал рекламу искусством, презирал фокус-группы и утверждал, что «биг айдиа» никогда не проходит фокус-группы: на них всегда побеждают усреднённые идеи, а к по-настоящему сильной концепции всегда относятся с недоверием. Именно по этому принципу он разрабатывал все свои знаменитые рекламные кампании: от серии роликов I Want My MTV, спасшей тогда угасавший телеканал, до запуска бренда Tommy Hilfiger и поддержки Reebok Pump в противостоянии с Nike Air.
Вершиной стиля Джорджа Лоиса и его художественного самовыражения стали обложки американского Esquire. В период с 1962 по 1972 год Лоис в тандеме с главным редактором Гарольдом Хейзом визуализировал принципы новой журналистики, которыми восхищался последний: литературность текстов, субъективность авторской позиции, отказ от нейтральности и ярко выраженную оценочность. Всего за это десятилетие было создано 92 обложки, одна из которых — с острой критикой войны во Вьетнаме — так и не была опубликована.
Первая же обложка, созданная Лоисом, имела ошеломительный успех. На ней был запечатлён боксёр в чёрных трусах Everlast, обессиленно распластавшийся на ринге в совершенно пустом зале. Снимок был сделан за несколько недель до решающего поединка между восходящей звездой Сонни Листоном и действующим чемпионом-тяжеловесом Флойдом Паттерсоном. Лоис словно предвидел исход боя: Паттерсон выступал именно в чёрных трусах и был разгромлен Листоном. Тираж номера разошёлся полностью.
Первая обложка Esquire могла оказаться успешной благодаря удачному стечению обстоятельств, однако Лоис не всегда полагался только на случай или собственную интуицию. В апреле 1968 года вышла ещё одна знаковая обложка, ставшая мощным визуальным высказыванием на темы бокса, войны во Вьетнаме, расовых вопросов, религии и права на личное мнение. На ней был изображён Мохаммед Али в образе святого Себастьяна. Лаконичный заголовок, характерный для стиля Лоиса, гласил: «Страсти Мохаммеда Али». За два года до этого мусульманин Али публично отказался от службы в армии США во Вьетнаме, за что был сурово наказан: его приговорили к пяти годам условно, лишили паспорта и права выходить на ринг. Чтобы содержать семью, Али ездил по стране с публичными выступлениями, которые поначалу были наивными и радикальными, но со временем становились всё более убедительными и яркими. Его популярность, казалось, угасшая, вновь достигла невероятных высот. Обложка Лоиса не просто проиллюстрировала статью о переломном моменте в карьере Али, но и стала личной рефлексией художника на острую общественную дискуссию.
Ещё одна съёмка Лоиса стала значимым высказыванием о переменах в гендерных ролях американского общества. Мартовский номер Esquire за 1965 год был посвящён теме маскулинизации женщин. Обложку украсила итальянская актриса Вирна Лизи: с томными чёрными стрелками, пышной причёской, густо обмазанная кремом для бритья и занесшая над щекой бритвенный станок. По признанию Лоиса, найти модель для этой съёмки оказалось непросто: Мэрилин Монро и Джейн Мэнсфилд отказались, а агент Ким Новак бросил трубку, услышав предложение художника. Повезло, что Вирна Лизи в это время снималась в Америке и с восторгом согласилась воплотить идею показать Голливуд в апогее женственности, но с мужским оттенком. Лоис, опасаясь, что актриса передумает, поспешил провести съёмку в тот же день, как получил согласие.
Обложки, созданные Лоисом, можно рассматривать часами: они лаконичны, понятны и при этом лишены банальности — именно так выглядит настоящая «большая идея». В его работах сочетаются самые разные жанры: фотография, коллаж, текст; здесь есть место сатире, сарказму и состраданию. Вспоминаются и Ричард Никсон в образе покойника, которого гримируют перед прощанием, и Энди Уорхол, тонущий в банке томатного супа, и шокирующая надпись белыми буквами на чёрном фоне: «О Господи — мы убили маленькую девочку» (снова о Вьетнаме).
Лоис — пример современного художника во всех смыслах: он свободно владеет мировым художественным наследием, чутко улавливает дух времени, ничего не боится и имеет собственную философию творчества. Его работы всегда политизированы, он последовательно выражает свою позицию самыми разными средствами — от рекламного макета до журнальной обложки — и при этом отлично чувствует рынок.
Можно сколько угодно критиковать отцов-основателей рекламы, их методы и приёмы, утверждать, что визуальный язык XXI века ушёл далеко вперёд, а политическое искусство — это лишь конъюнктура. Можно считать, что задача обложки — только продавать. Но ведь можно низвести искусство до уровня инструмента продаж, а можно превратить маркетинговую коммуникацию в живое, цепляющее и запоминающееся произведение. Джордж Лоис выбрал второй путь — и не ошибся.
Пишите в комментариях, читаете ли Вы еще журналы? Как Вам визуальный стиль Лоиса?
Поддержать канал автору на мечту поехать в Китай и привезти оттуда красивые статьи о восточном искусстве можно здесь:
Для новых материалов подписывайтесь на канал:
Ставьте лайки и комментируйте
Читайте также: