Термин «клиентинг» нельзя назвать новым, однако в России он используется довольно редко. Если говорить простыми словами, это процесс выявления потребностей клиента для дальнейшего улучшения продукта или услуги. Такой подход помогает компании становиться более клиентоориентированной. Сегодня, в условиях жёсткой конкуренции за каждого покупателя, многие бизнесмены упускают из виду важное разделение клиентов на две категории: внутренних и внешних. Внешние — это те, кто получает услуги, то есть конечные потребители товаров и сервисов. Внутренние — это сотрудники компании, которые эти услуги внешним клиентам предоставляют. Именно такая классификация позволяет бизнесу одинаково внимательно относиться и к клиентам, и к своим работникам. На мой взгляд, в эпоху «кадрового голода» это становится одним из ключевых условий развития любой организации.
Сегодня из-за череды политических и экономических изменений на рынке сложился дефицит квалифицированных специалистов и, одновременно с этим, избыток работодателей. Предприниматели фактически соревнуются за внимание соискателей. Сейчас уже недостаточно просто разместить объявление о вакансии — необходимо кардинально менять подход и относиться к найму персонала так же, как к привлечению клиентов.
Подобная систематизация применима и в клиентинге. Разберём составляющие внешнего направления.
1. Лестница лояльности и роста клиентов.
Фактически это простая сегментация базы покупателей, включающая такие этапы: посетитель, клиент, сторонник и «адвокат бренда». Человек, зашедший на сайт компании или ознакомившийся с прайс-листом, ещё не клиент — он посетитель. После первой покупки он переходит на следующую ступень и становится клиентом. А в категорию приверженцев он попадает, на мой взгляд, только после как минимум семи визитов в офлайн-точку. Высшая цель каждого предпринимателя — превратить каждого клиента в адвоката бренда. Это постоянные посетители, которые защищают компанию и её репутацию в ваше отсутствие и приходят к вам снова и снова. С каждой из перечисленных категорий нужно работать: внедрять программы лояльности, давать скидки и запускать акции.
2. Индекс потребительской лояльности (NPS).
Этот показатель отражает, сколько клиентов готовы рекомендовать вашу компанию знакомым. NPS — не среднее арифметическое (хотя его часто путают с CSI — анализом удовлетворённости качеством услуг), а именно индекс, измеряющий удовлетворённость продуктами, сервисом или компанией в целом. Чтобы рассчитать NPS, нужно провести опрос среди клиентов по шкале от 1 до 10, выяснив, насколько они готовы рекомендовать вас другим. Значение NPS получается вычитанием доли «критиков» (оценки 6 и ниже — те, кто ещё не стал приверженцем) из доли «промоутеров» (оценки 9 и 10 — «адвокаты бренда»). Те, кто ставит 7 или 8 — нейтральная зона, с их лояльностью предпринимателю ещё предстоит работать, чтобы они перешли в разряд адвокатов. Каждый бизнесмен, заинтересованный в процветании своего дела, должен отслеживать этот важный показатель и постоянно повышать лояльность клиентов. Хорошим считается NPS от 30% до 70%. Он может быть и отрицательным — это сигнал, что у компании почти нет приверженцев и адвокатов бренда, а значит, проблему нужно искать внутри бизнеса.
3. Система менеджмента качества (метод трёх «П»: превентивные меры, причины, последствия).
Более подробно о внедрении этой системы в сфере услуг можно прочитать в моей статье «Метод трёх П» по ссылке:
Внутренний клиентинг, по аналогии с внешним, тоже включает три элемента.
1. Программы лояльности для сотрудников.
Я считаю, что каждому работодателю, который заботится о развитии бизнеса, стоит задуматься о внедрении программ лояльности для персонала. Уверена: успешное будущее ждёт тех предпринимателей, кто повышает лояльность сотрудников к бренду и формирует привлекательный HR-имидж компании.
2. Опросы удовлетворённости eNPS.
По аналогии с клиентскими опросами необходимо измерять, насколько сотрудники удовлетворены работой в вашей компании, готовы ли рекомендовать её как место работы знакомым, видят ли перспективы роста и достойную оплату труда, а также чувствуют ли заботу и настрой работодателя на долгосрочные отношения.
3. Система менеджмента качества (метод трёх «П»).
Эта система одинаково применима и к клиентам, и к сотрудникам. Внедрили один раз — работаем сразу по двум направлениям.
В завершение добавлю: во многих бизнес-школах предпринимателей обучают использовать HADI-циклы (гипотеза — действие — сбор данных — выводы). Я же хочу предложить другой подход — метод CMPA:
C (copy) — копируй,
M (modify) — модифицируй, изменяй,
P (paste) — вставляй,
A (adapt) — адаптируй.
Многие гипотезы уже проверены, и изобрести нечто абсолютно новое довольно сложно. Чтобы опередить конкурентов, предпринимателю нужно постоянно анализировать рынок, опыт крупных компаний, коллег и успешные международные практики. Суть не в бездумном копировании чужих идей (техника Copy-Paste), а в заимствовании смысла, его модификации под собственный бизнес, интеграции в процессы компании и последующей адаптации. Так любой бизнесмен может адаптировать и внедрить у себя систему менеджмента качества (метод трёх «П»), программы лояльности для персонала и клиентов, наладить внутренний и внешний клиентинг, создав индивидуальный подход в работе и с покупателями, и с сотрудниками.