Корпоративная брендированная продукция давно перестала быть сувениром «для своих». Футболки, худи, кепки, зонты и пакеты с логотипом компании работают как офлайн-носители: они попадают в городскую среду, создают повторные контакты с брендом и постепенно повышают узнаваемость. Проблема в другом: если для наружной рекламы, телевидения и цифрового продвижения метрики эффективности хорошо изучены, то корпоративная брендированная продукция долго оставалась в серой зоне. Её заказывали, раздавали, носили, но точно ответить на вопрос, какой рекламный эффект она даёт, было трудно.
Между тем сама логика маркетинга требует считать не только стоимость производства, но и результат. Если брендированная продукция действительно работает как канал коммуникации, бизнесу важно понимать хотя бы базовые параметры: сколько людей увидят продукт с логотипом, как часто будут с ним контактировать и во сколько обойдётся тысяча таких показов. Именно этот подход и переводит корпоративный брендированный продукт из разряда приятного дополнения в разряд понятного маркетингового инструмента.
Чтобы быть в курсе важных трендов и мнений ведущих экспертов, следите за нами в канале в Max.
Почему корпоративную брендированную продукцию сложно оценивать как рекламу
Главная сложность в том, что она живёт в офлайне и ведёт себя не так, как классические рекламные форматы. Один и тот же предмет может использоваться месяцами и даже годами, перемещаться по разным маршрутам, попадать в разную аудиторию и работать в зависимости от сезона, погоды и самого типа изделия.
Поэтому компаниям недостаточно считать только тираж и закупочную цену. Для оценки рекламной эффективности приходится учитывать сразу несколько факторов:
- вид продукции и её заметность на человеке;
- размер города и плотность среды;
- частоту использования вещи;
- срок её жизни;
- вероятность повторных контактов с одной и той же аудиторией.
Именно из-за этого корпоративный брендированный продукт долго не включали в медиапланирование на равных с другими каналами. Маркетинговая команда видела потенциальную пользу, но не всегда могла доказать её цифрами.
Ещё статьи по теме маркетинга:
Коллаборации брендов: какие задачи бизнеса решают партнёрские проекты
Проактивный подход к клиентам: как повысить лояльность и доверие к бизнесу
Будущее маркетинга: возврат к основам на фоне ИИ-трансформации
Алхимия лояльности. Как превратить бренд в объект любви потребителей
Какие метрики стоит считать бизнесу
Чтобы оценить рекламную эффективность корпоративной брендированной продукции, компаниям полезно смотреть не только на себестоимость, а на связку метрик:
- количество контактов — сколько раз брендированную вещь в принципе увидят за весь срок её использования. В профессиональной среде для этого иногда используют аббревиатуру OTS (от англ. opportunity to see — «возможность увидеть»);
- охват — сколько уникальных людей увидят брендированную продукцию хотя бы один раз;
- частота контакта — сколько раз один и тот же человек сталкивается с этим носителем за определённый период;
- CPT (от англ. cost per thousand — «стоимость тысячи контактов»). Этот показатель помогает сравнить брендированную продукцию с другими рекламными каналами на общем языке цифр.
Подход на практике
Один из практических подходов к оценке брендированной продукции опирался не на предположения, а на полевое исследование. Для этого использовали:
- опрос;
- рыночные данные;
- эксперимент в городах разного масштаба — от столицы до более компактного городского округа.
Подробнее об эксперименте и методике читайте на медиа СберПро.
Участники жили обычной жизнью: ездили по привычным маршрутам, пользовались транспортом, ходили в торговые центры, кафе, парки, спортзалы и другие повседневные локации. На них были брендированные футболки, худи, бейсболки и прочая одежда с носимыми камерами, которые фиксировали происходящее.
Далее видео анализировали с помощью технологий компьютерного зрения — систем, которые умеют распознавать объекты на изображении. Такой подход позволил приблизиться к реальному подсчёту контактов, а не опираться только на самооценку участников.
Результаты оказались показательными. Один человек в брендированной одежде способен обеспечить в среднем до 1317 уникальных контактов в час. Средняя частота контакта по регионам составила от 1,4 до 2,42 раза в месяц. При этом стоимость тысячи контактов для брендированной одежды начиналась от 4,3 рубля, что делало её даже более конкурентоспособным инструментом, чем некоторые традиционные медиаформаты. Дополнительно исследование показало, что 47% опрошенных узнают брендированную продукцию конкретной компании.
Для бизнеса важен и ещё один вывод: средний срок жизни брендированной продукции составляет 2—4 года. Это значит, что рекламный эффект не ограничивается днём выдачи на мероприятии. Один удачный предмет может работать заметно дольше, чем краткосрочная рекламная кампания.
По результатам эксперимента был разработан онлайн-калькулятор. Инструмент позволяет выбрать вид продукции для брендирования, размеры города, количество и стоимость продукции, чтобы рассчитать прогнозные рекламные показатели. После ввода данных система рассчитывает четыре рекламных показателя.
Узнать больше об онлайн-калькуляторе для оценки эффективности брендированной продукции.
Как компаниям считать эффективность брендированной продукции на практике
Универсальной формулы для всех не существует, но рабочая логика расчёта есть. Её можно собрать в простой алгоритм.
- Определить цель.
Если задача — узнаваемость, важнее охват и цена контакта. Если нужен частый визуальный контакт с аудиторией, стоит смотреть на повторяемость. - Выбрать тип продукции для нанесения бренда.
Одежда, аксессуары и упаковка работают по-разному. Чем заметнее предмет в повседневной среде, тем выше рекламный потенциал. - Оценить среду использования.
В крупном городе и в небольшом населённом пункте число контактов будет разным. Имеют значение плотность трафика, сезон и образ жизни аудитории. - Рассчитать базовую экономику.
Нужны количество единиц, стоимость производства, предполагаемый срок использования и прогноз количества контактов. - Сравнить корпоративную брендированную продукцию с другими медиаканалами.
Именно на этом этапе показатель стоимости тысячи контактов помогает понять, насколько брендированная продукция выгодна в медиамиксе.
Такой подход особенно полезен компаниям, которые закупают брендированную продукцию регулярно: для кадровых задач, мероприятий, продаж, клиентских подарков или внутреннего брендинга. Когда расходы повторяются, даже приблизительная модель эффективности лучше, чем решение, основанное на ощущениях.
Где брендированная продукция даёт бизнесу наибольшую пользу
На практике продукция с нанесённым логотипом компании может решать сразу несколько задач:
- повышать узнаваемость бренда в офлайне;
- продлевать контакт с аудиторией после события;
- усиливать впечатление от бренда за счёт повседневного использования;
- дополнять рекламную кампанию там, где нужен не разовый, а длительный эффект.
Именно поэтому оценивать корпоративную брендированную продукцию стоит не как сувенирную статью расходов, а как часть маркетинговой системы.
Чек-лист
- Рассматривать брендированную продукцию не как подарок, а как рекламный носитель.
- Считать не только тираж и цену, но и охват, частоту контакта и стоимость тысячи контактов.
- Учитывать вид продукции, заметность, сезонность и размер города.
- Закладывать в расчёт срок жизни: брендированная вещь может работать 2—4 года.
- Сравнивать брендированную продукцию с другими каналами продвижения по единым метрикам.
- Включать брендированную продукцию в медиаплан, если задача бизнеса — узнаваемость и длительный офлайн-контакт с брендом.
Брендированная продукция становится эффективнее в тот момент, когда перестаёт быть «приятным бонусом» и начинает измеряться как полноценный канал коммуникации. Для бизнеса это значит одно: у брендированной продукции есть не только имиджевая, но и вполне считаемая рекламная ценность.