Китайские коллеги опубликовали небольшой материал, в котором, среди прочего, сформулировали пять базовых принципов эффективного чайного копирайтинга. Вольно перескажу их с пространными комментариями.
Принцип первый: будьте фермером или альпинистом. Рассказывайте о том, как чай растет и производится, лазайте по горам и вообще подчеркивайте экспедиционность своего проекта. Люди любят приключения. Поэтому репортажи с гор и из деревень с чумазыми фермерами получаются очень убедительными — и чай с такими роликами и картинками воспринимается покупателями как более настоящий.
Принцип второй: предлагайте потребителям интерсубъективные сенсорные мемы (если использовать мои термины), привязанные к знаменитым локациям или известным чаям. Ну то есть вводите простые и безапелляционные максимы типа «Тегуаньинь травянистая», «Бин Дао сладкий», «Бань Чжан горький» и все такое прочее. Такие мемы отлично запоминаются и распространяются и создают у потребителей иллюзию собственной экспертности, которую продавец (и источник мемов) готов мастерски удовлетворить.
Кроме того, попадание в интерсубъективные сенсорные мемы усиливает ощущение подлинности продаваемого чая. Ну потому что «Тегуаньинь должен быть травянистым, а у нас он как раз травянистый». А это хорошая основа для выстраивания разноплановой маркетинговой мифологии. Вплоть до рассказов о готовности работать чуть ли не себе в убыток, лишь бы действительно хороший чай добирался до потребителей.
А это все уже хорошо пересекается с третьим принципом. Который состоит в том, чтобы, образно говоря, постоянно клясться мамой и бить себя в грудь, всячески демонстрируя готовность ответить за базар. «Если чай окажется невкусным, я верну вам деньги», «Если это неправда, я верну вам деньги в десятикратном размере» и все такое прочее. Это чистая работа на эмоциях, про нее все все знают, ее все понимают — но менее эффективной она от этого не становится.
Принцип четвертый: премиумизируйте. Рассказывайте о чае, как о предмете роскоши. И при этом не вдавайтесь в подробности и не стремитесь к точности. А если уж совсем начистоту, то несите возвышенную пургу. Роскошь почти никогда не уживается с точностью и профессионализмом. Роскошь — это последовательность ярких впечатлений. Точность и профессионализм ей противопоказаны, потому что занудны.
Принцип пятый. Подчеркивайте привлекательность цены и торопите клиентов с покупкой, прямо сообщая им о том, что такого хорошего чая и по такой хорошей цене мало и скоро совсем не останется. Это простой принцип, тут даже пояснять особо нечего. И сомневаться в том, что он работает, тоже не нужно, конечно.
Очень разумные принципы, надо сказать. Я бы к ним, конечно, добавил бы еще и очевидный оздоровительный шестой принцип, причем обязательно в чрезвычайно бодрой и борзой реализации. В стиле «Хочешь в семьдесят выглядеть на тридцать — пей Тайпин Хоу Куй». Допускаю, что наши китайские маркетинговые чайные братья считают оздоровительный маркетинг само собой разумеющимся, поэтому о нем и не упоминают.
Замечу также, что применение этих принципов на практике с очень большой степенью вероятности приведет к появлению текстов, читать которые без содрогания будет сложно. Но тут уж как водится. Либо чистенько, но бедненько. Либо спорненько, но эффективненько.