О клиенте
Белорусский санаторий, работающий в сегменте оздоровительного и санаторно-курортного отдыха, специализируется на длительных программах восстановления организма, сочетая лечебные процедуры и SPA. Основная аудитория — взрослые клиенты со средним и высоким уровнем дохода.
Стартовая ситуация
До запуска кампании санаторий не использовал промостраницы Яндекса как канал привлечения аудитории из России. При этом бренд был ограниченно представлен среди пользователей из Москвы и Санкт-Петербурга, а сам формат санаторного отдыха часто воспринимался как устаревший и ориентированный на более взрослую аудиторию.
Дополнительно усложняло ситуацию то, что продукт требует объяснения: пользователю важно понять, как устроены программы, чем современный санаторий отличается от привычных представлений и какие задачи он помогает решить.
В таких условиях аудитория чаще выбирает более понятные форматы отдыха — курорты, путешествия или агроэкотуризм, — поскольку лучше ориентируется в этих вариантах.
Цели и задачи
Основная цель запуска — повысить интерес к санаторному отдыху и привести пользователей на сайт, где они смогут изучить программы и оставить заявку.
Дополнительно важно было выполнить задачи:
- привлечь новую аудиторию из Москвы, Санкт-Петербурга и областей
- изменить восприятие санаториев как «отдыха для пожилых»
- протестировать формат контентного прогрева аудитории через промостраницы Яндекса
Параметры кампании:
- Бюджет: 205 000 ₽
- География: Москва, Санкт-Петербург и области
- Формат: Промостраницы Яндекса
- Посадочная страница: программа зимнего отдыха санатория
Наше решение: стратегия продвижения
Вместо классической рекламной воронки мы выбрали промостраницы Яндекса как основной инструмент. Это нативный контент внутри экосистемы Яндекса, который рассматривается аудиторией не как реклама, а как полезная статья. Формат позволяет углубленно рассказать о продукте, отвечает на реальные вопросы потенциальных клиентов и снимает психологические барьеры перед покупкой.
Мы поняли, что одной статьей не выйти на всю аудиторию — люди находятся на разных этапах осознания проблемы. Поэтому подготовили две статьи с разными углами входа в продукт:
1. «Мифы и правда об отдыхе в санатории в 2026 году»
Цель: работать с рациональным интересом и разрушить основные стереотипы о санаторном отдыхе.
- Миф: санаторий = скучно → реальность: современные программы восстановления, технологии, персональные подходы
- Миф: санаторий = только для пожилых → реальность: spa, wellness, молодая аудитория
- Миф: санаторий = длительные путевки → реальность: программы выходного дня, гибкие форматы
2. «Как провести выходные в Беларуси с акцентом на релакс»
Цель: привлечь аудиторию, которая ещё не рассматривает санаторий как формат отдыха, но находится в поиске вариантов для перезагрузки.
Вторая статья была построена в более эмоциональном, lifestyle-формате. Мы не фокусировались напрямую на санатории, а показали сценарий отдыха:
- короткая поездка на выходные;
- возможность переключиться от городской рутины;
- восстановить силы;
- провести время с пользой для себя.
За счёт этого материал воспринимался не как реклама, а как идея для поездки — и именно это позволило мягко вовлечь новую аудиторию в продукт.
Результаты кампании
Сводка показателей кампании
ПоказательЗначениеПоказы обложки3 230 963CTR3,7%Дочитывания66 755% дочитываний57%Внешние переходы49 645% переходов от дочитываний74%CPM0,8 $Цена дочитывания0,03 $CPC0,05 $
1. Охват и вовлеченность аудитории
Кампания показала сильные результаты по ключевым метрикам контентного продвижения:
- Показы обложки: 3 230 963
- CTR: 3,7%
- Полные дочитывания: 67 663 пользователей
- % дочитываний: 57%
- Среднее время чтения: 2 минуты 40 секунд
Такие показатели говорят о том, что контент оказался релевантным аудитории. Пользователи не просто переходили по заголовкам, а дочитывали материалы и вовлекались в тему.
2. Переходы на сайт и качество трафика
- Внешние переходы: 49 645
- % переходов от дочитываний: 74%
Это высокий показатель для контентного формата. Он показывает, что статьи не только удерживали внимание, но и формировали интерес к продукту — пользователи переходили на сайт, чтобы подробнее изучить предложение.
Если смотреть по каналам:
- На поиске лучше показала себя статья про выходные: CTR — 5,8%, дочитывания — 62%, переходы — 89%
Это говорит о том, что формат короткой поездки лучше соответствует текущему спросу аудитории - В РСЯ более сильные результаты по охвату и дочитываниям показала статья про мифы
Это логично: такой контент лучше работает на этапе первичного интереса и знакомства с продуктом
3. Эффективность по стоимости
- CPM: 0,8 $
- Цена дочитывания: 0,03 $
- CPC: 0,05 $
Такие показатели говорят о высокой эффективности размещения: удалось получить значительный охват и вовлечённость при низкой стоимости контакта с аудиторией.
4. Конверсии и бизнес-результаты
Две статьи показали разную эффективность на разных этапах воронки.
«Мифы и правда» — лучше отработала на рациональном уровне:
- скачивание программы путёвки;
- клик по почте;
Этот формат помогал пользователям разобраться в продукте и принимал участие в принятии решения.
«Выходные в Беларуси» — лучше показала себя по коммерческим действиям:
- скачивание прайса;
- клики на телефон;
- переходы к бронированию;
- взаимодействие с чатом;
Эта статья работала как вход в продукт через сценарий отдыха и быстрее приводила к действиям.
5. Доля бренда в категории
По итогам кампании доля бренда в категории составила: 3% Это означает, что бренд только начинает активно формировать присутствие на российском рынке и имеет большой потенциал роста.
Отзыв клиента
Работали с командой агентства Кьюмедиа в рамках проекта по продвижению и остались очень довольны результатом. Отдельно хочется отметить Дарью Папович: она чётко вела проект, держала в курсе по задачам и срокам, оперативно реагировала на изменения и помогала находить решения. Коммуникация была выстроена на высоком уровне. Благодарим за стабильную работу и достигнутые результаты!
Выводы по кампании
1. Контент эффективно работает с продуктами, которые требуют объяснения
Санаторный отдых — формат, который сложно продать напрямую: у аудитории есть барьеры и устаревшие представления.
Промостраницы позволили подробно раскрыть продукт, ответить на вопросы пользователей и изменить восприятие категории. В результате контент не просто привлекал внимание, а формировал интерес и подводил к изучению предложения.
2. Разные форматы контента закрывают разные этапы воронки
В рамках кампании сработала связка из двух подходов:
Рациональный контент:
- даёт больше переходов на сайт
- лучше конвертирует аудиторию в изучение продукта
- формирует доверие
Lifestyle-контент:
- лучше вовлекает аудиторию
- работает на этапе вдохновения
- приводит к взаимодействию и бронированию
Такое разделение позволило не ограничиваться одной аудиторией, а охватить пользователей с разным уровнем готовности к покупке.
3. Контентный формат позволяет получать качественный трафик по низкой стоимости
При CPM 0,8 $, цене дочитывания 0,03 $ и CPC 0,05 $ удалось обеспечить большой охват и высокий уровень вовлечённости в рамках ограниченного бюджета.
Это показывает, что контентный формат может быть эффективной альтернативой классическим рекламным инструментам, особенно на этапе формирования спроса.
4. Кампания показала потенциал для масштабирования
При доле бренда в категории 3% у санатория сохраняется значительный потенциал роста на российском рынке.
Для дальнейшего развития логично:
- масштабировать успешные форматы статей
- расширять темы контента
- выстраивать дополнительные сценарии прогрева аудитории
Первый запуск Промостраниц позволил привлечь десятки тысяч вовлечённых пользователей, сформировать интерес к санаторному отдыху и привести аудиторию на сайт, где она продолжила изучение предложения и совершала целевые действия. Кампания показала, что контентный формат может не только эффективно работать с вниманием аудитории, но и приводить к реальным конверсиям, выступая полноценным инструментом продвижения санаторных и туристических продуктов.
Рекомендации для дальнейшего роста
По итогам анализа мы предложили клиенту стратегию масштабирования, основанную на развитии контентной воронки и расширении охвата.
1. Расширение контентной воронки
Для дальнейшего прогрева аудитории и увеличения числа точек входа в продукт рекомендовано развивать новые темы:
- детокс-программы и восстановление
- антистресс-отдых
- оздоровительные поездки
2. Увеличение охвата
Следующий шаг — масштабирование за счёт расширения географии показов и работы с новыми сегментами аудитории, что поможет увеличить объём трафика и протестировать дополнительные точки роста.
3. Тест новых форматов
Для повышения вовлечённости и разнообразия контента предложено протестировать новые форматы:
- подборки
- истории отдыха
- экспертные статьи врачей санатория
Такие материалы могут усилить доверие к продукту и увеличить глубину взаимодействия с аудиторией.
Если вы работаете со сложным продуктом или выходите на новый рынок, Промостраницы Яндекса могут стать эффективным инструментом для формирования спроса и привлечения аудитории. Обсудим, как этот формат может работать в вашем проекте!