В этой статье я, Евгений Самус, расскажу вам, владельцам и руководителям клиник, об основных моментах, влияющих на эффективность работы с потенциальными и существующими пациентами.
1.Портрет целевой аудитории и формулировка ожиданий как первый шаг к предсказуемому положительному
Работая с медицинскими клиниками на протяжении более 10 лет, я с уверенностью могу сказать, что основной проблемой в работе с потенциальными пациентами является неправильное формирование ожиданий. Неоправданные ожидания приводят к заведомо прогнозируемому негативному отклику. Формируются ожидания на пути прохождения карты маршрута пациента "реклама - звонок в клинику". То, что было озвучено в рекламе, а затем транслируется и подтверждается администратором/сотрудником колл-центра должно оправдываться на практике в Вашей клинике.
[ Я рекомендую идти по следующему сценарию: ]
- Выбор одного портрета потенциального пациента.
- Формулировка как минимум одного ожидания, которое вызовет интерес пациента уже при первом контакте (реклама, сарафанное радио).
- Формулировка второго дополнительного ожидания, которая происходит при непосредственном контакте с клиникой — это то ожидание, которые должны передать потенциальному клиенту операторы колл-центра или администраторы. Именно это ожидание становится решающим в увеличении конверсии "звонок-запись" и "запись-приход".
- Формулировка третьего ожидания при контакте пациент-врач. Оно формируется в ходе первичной консультации с врачом - пациенту необходимо донести корректную информацию о том, что его ожидает в процессе лечения и какие результаты он получит.
[ Существует множество примеров: ]
Когда клиника на этапе формирования ожиданий пациентов, основываясь на маркетинговых стратегиях, не совсем честно формирует ожидания пациентов, которые, скорее всего, не будут оправданы. Чаще всего речь идет о работе с ценой и работе с акциями.
К примеру, клиника может рекламировать определенную акцию по имплантации за 10 тысяч рублей. Но из 100 пациентов, которые обратиться в Вашу клинику, 100 пациентов получат ответ, что именно в их случае имплант за 10 тысяч рублей им не подойдет, а подойдет другой - за 20 тысяч рублей, дополнительно придется оплатить анестезию, формирователь десны и т.д.
Ожидания по поводу стоимости лечения должны быть максимально реализуемы. Если при первом визите в клинику ожидания пациента по стоимости услуг не оправдаются, то вероятность лояльности этого пациента и LTV (Lifetimevalue - объем средств, которые оставит пациент в вашей клинике в дальнейшем) будут стремиться к нулю.
2.Активные продажи
Точно так же, как на протяжении истории использования пенициллина у пациентов вырабатывалась резистентность к его действию, у потенциальных пациентов вырабатывается резистентность к агрессивным продажам. Акции, рассрочки, специальные предложения и прочие "выгодные условия" максимально перенасытили рынок. Но мало кто говорит о настоящей помощи в своей рекламе, соцсетях и других каналах, которые используются для передачи информации потенциальному пациенту. Задача клиники - не предоставить выгодную стоимость, а вселить уверенность "стоит ли это того".
Именно в этот момент возникает вопрос "ценности". Очень редко пациент слышит, кто будет работать с ним на первичной консультации - какой врач, с каким опытом. Еще реже пациенту сообщают чего ожидать от конкретной консультации. Потенциальный пациент не понимает, что конкретно он может получить, посетив клинику.
Я рекомендую выстраивать коммуникацию с потенциальным пациентом по принципу "Кто-как-что".
Это означает, что пациент должен понимать какой врач будет им заниматься, что произойдет в ходе первичной консультации и что в итоге он получит. Если эти три фактора учтены при работе с потенциальным пациентом, вероятность того, что он дойдет в клинику и станет ее постоянным пациентом возрастает многократно.
3.Помощь и забота, а не продажи
В этом нам в значительной степени помогает customerjourneymapping - то есть путь клиента на всех точках контакта с клиникой, и постоянная обратная связь. И на этом этапе мы с моими коллегами пришли к выводу, что есть неминуемый уход в digital (цифровую форму коммуникации).
Уход в digital— это не только телемедицина, хотя подобная техника, благодаря коронавирусу набирает обороты. Уход в digital— это привычные в обслуживании пациентов аспекты, которые мы переводим в цифру.
[ Клиентоориентированность vs клиентоцентричность. В чем разница? ]
Я объясняю это очень просто - клиентоориентированность — это когда то, что мы привыкли делать и делаем профессионально, немного более ориентировано на пациента. Клиентоцентричность — это когда пациент действительно стоит в центре нашего внимания, когда мы узнаем у него, что он ожидает от услуги, как он это услугу хотел бы получить, и меняем сервис-дизайн в зависимости от того, какие вводные нам дают потенциальные пациенты.
К примеру, пациент может либо приехать лично, чтобы заполнить необходимые анкеты лично, либо может заполнить все онлайн, сэкономив время. Никто не отменял развитие технологий, и уже сейчас стоит предугадывать тенденции и быть проактивным в плане цифровых технологий коммуникации с пациентом.
4.Обучение и мотивация
Ваши сотрудники не будут понимать важности и значимости возложенных на них задач, пока вы не введете систему конкретной, эффективной и прозрачной мотивации. Очень часто вознаграждение сотрудников высчитывают, исходя из оборота клиники, что, на мой взгляд, абсолютно неправильно. Я всегда выступаю за фиксированную оплату одного результативного действия. Поясню. Допустим, у нас есть колл-центр и есть входящие заявки от первичных пациентов. За каждого записанного и дошедшего пациента сотрудник должен получать вознаграждение в фиксированной сумме.
Ваши ожидания не являются ответственностью сотрудников, пока вы их не сформулировали и не дали четкие инструменты для того, чтобы эти ожидания оправдать
Если сотруднику, как я упоминал выше, дали инструменты для работы с потенциальными пациентами - как правильно записывать, как рассказывать про врача и о том, что будет происходить на первичной консультации; сообщили им о финансовой мотивации в виде вознаграждения за каждый звонок-запись-визит, то сотрудник понимает, что у него есть и инструменты для работы и мотивация в виде определенной суммы.
5.Отсутствие profit and loss анализа и сквозной аналитики
Я довольно редко встречаю клиники, которые анализируют из какого источника к ним пришел клиент, к какому оператору поступил его звонок, какой администратор его встретил в клинике, с каким врачом была первичная консультация, какое время он обслуживался в клинике и какое количество денежных средств данный пациент принес клинике. Такая аналитика позволяет отследить и понять, какие каналы с условием привлечения тех или иных сотрудников позволяют получить прибыль, а какие нет. Это способствует и оптимизации расходов на привлечение пациентов - мы не тратим средства на неэффективные каналы, и формированию прибыли - мы усиливаем эффективные каналы, анализируем что работает не так, как хотелось бы, и совершенствуем свои ресурсы и инструменты.
Подводя итог, хотелось бы подчеркнуть
То, что для создания эффективной, целостной маркетинговой стратегии, необходимо понимать кто ваш пациент - какие есть портреты потенциальных пациентов и какие ожидания вы можете сформулировать, исходя из этих портретов.
Знание и понимание этих моментов позволит создавать и реализовывать маркетинговую стратегию на качественно новой позитивной волне.