Постоянная работа над клиентским опытом — задача любого бизнеса. 86% людей готовы платить больше за сервис, поэтому повышение качества обслуживания клиентов и регулярная оценка метрик удовлетворённости важны для удержания покупателей и развития компании.
О том, как правильно оценивать клиентский сервис, рассказываем в этом материале.
Зачем оценивать клиентский сервис
Требования клиентов к качеству сервиса постоянно растут. 80% готовы полностью отказаться от услуг компании в случае неудачного опыта. Регулярная оценка качества обслуживания клиентов помогает вовремя выявлять проблемы и работать над ошибками, что в итоге ведёт к росту ключевых показателей эффективности бизнеса.
Если компании важны показатели качества услуг, её ждут позитивные изменения:
- Повышение лояльности — положительный клиентский опыт повышает конверсии в постоянного покупателя на 15%
- Улучшение репутации бренда — компании с качественным клиентским опытом отмечают рост показателя клиентской осведомлённости о бренде в 1,6 раза
Оценка клиентского сервиса и постоянный мониторинг качества обслуживания необходимы для выявления и устранения проблем в покупательском опыте.
Ключевые метрики оценки
Регулярный контроль уровня удовлетворённости — способ оценить, как улучшение клиентских процессов влияет на коммерческие показатели.
Система оценки клиентского сервиса включает количественные и качественные показатели. Чтобы внедрить мониторинг качества обслуживания в бизнес-процессы компании, нужно убедиться, включают ли выбранные метрики показатели из обеих групп.
Количественные показатели
Количественные критерии оценки качества услуг — объективные KPI, которые помогают измерить качество сервиса.
CSI — Customer Satisfaction Index
Показывает совокупную степень удовлетворённости клиентов за длительный период. Обычно рассчитывается как средневзвешенное значение оценок по нескольким ключевым атрибутам бизнеса: качеству продукта, соотношению цены и качества, работе службы поддержки. Каждому атрибуту присваивается вес и оценка по 10-балльной шкале. Суммарный вес атрибутов не должен превышать 100%.
CSI формула выглядит так:
(Вес 1 * Оценка атрибута 1) + (Вес 2 * Оценка атрибута 2) + (Вес 3 * Оценка атрибута 3)
Недостатки метрики — сложность расчёта и экспертное присвоение весов. Несмотря на эти минусы, CSI популярен как инструмент оценки общего уровня CX в компании.
CSAT — Customer Satisfaction Score, или CSAT индекс удовлетворённости
CSAT — ещё одна метрика удовлетворённости клиентов. Она оценивает конкретное взаимодействие с компанией, которое совершено недавно. Отличие CSI от CSAT в том, что первый оценивает удовлетворённость сервисом в целом, а второй — точечно.
Методология расчёта CSAT предполагает небольшой опрос. Компания просит клиента оценить, насколько он доволен последним взаимодействием по пятибалльной шкале, где 1 означает «совсем не доволен» и 5 — «полностью доволен». Далее для конкретного взаимодействия следует использовать сам индекс.
Формула CSAT % = (Количество ответов 4 и 5) / (Все ответы) * 100
Регулярная оценка CSAT поможет выявить проблемные процессы и оперативно улучшить клиентский опыт в конкретных точках взаимодействия. CSAT показатель часто усиливает NSAT метрика, она рассчитывается по аналогии с NPS и оценивает «чистую удовлетворённость».
NPS — Net Promoter Score
NPS — метрика лояльности клиента бренду. Она показывает готовность рекомендовать компанию по 10-балльной шкале, где ответы 0–6 определяют критиков или детракторов, 7–8 — нейтралов, а 9–10 — промоутеров.
Далее следует рассчитать долю каждой группы по принципу:
% Промоутеров = (Количество клиентов с ответами 9–10 баллов) / (Общее количество ответов) * 100
После — определить сам индекс:
NPS = (% Промоутеров) − (% Критиков)
Метрики NPS и CSI часто кажутся синонимами, но отличаются по сути. NPS говорит о лояльности и выявляет факторы роста: отвечает на вопрос, почему клиенты остаются, чем бренд лучше других. CSI — коэффициент удовлетворённости клиента, он отвечает на вопрос, почему клиенты уходят.
При замере NPS важно помнить, что есть устойчивая причинно-следственная связь между NPS и LTV. Увеличение NPS влияет на основные компоненты LTV, а именно: сокращаются затраты на привлечение и удержание клиентов, растёт коэффициент повторных покупок.
CES — Customer Effort Score, или CES индекс клиентских усилий
CES метрика удовлетворённости показывает, насколько клиенту легко решать вопросы или проблемы при обращении к бренду. Компания просит клиента оценить свои усилия по решению проблемы по шкале от 1 до 7, где 1 — «очень трудно», а 7 — «очень легко». Далее сумму всех оценок нужно разделить на общее количество ответов, чтобы вывести CES. Низкий CES показатель говорит о слабом уровне клиентского сервиса.
FCR — First Contact Resolution
Метрика FCR — это процент обращений клиентов, которые компания полностью решила с первого раза. Большинство клиентов неосознанно оценивают качество сервиса именно по этому показателю. Индекс можно рассчитать, если разделить количество обращений, которые удалось закрыть с первого раза, на общее количество заявок. Чем ближе индекс к 100%, тем выше качество клиентского сервиса.
Часто замер FCR дополняют измерением FRT-показателя. FRT метрика, или First Response Time, показывает среднее время между обращением клиента и первой реакцией бизнеса. Этот показатель оценивает скорость реакции, а не качество обработки обращения. Постоянная работа по улучшению обоих показателей приносит позитивные результаты. Растёт показатель удовлетворённости клиентов и RPR-метрика — Repeat Purchase Rate.
Если компания регулярно измеряет количественные параметры клиентской удовлетворённости качеством обслуживания, она может своевременно реагировать на значимые изменения в сервисе и определять области, которые прямо влияют на показатели доходности бизнеса.
Качественные показатели
В анализ удовлетворённости клиентов следует включать постоянный контроль качественных метрик. Эти метрики помогают понять причины, которые формируют количественные показатели, — почему тот или иной количественный KPI растёт или снижается.
Качественные показатели:
- Оценка тона и стиля общения
- Профессионализм операторов
- Глубина решения проблемы
- Соответствие стандартам обслуживания компании
Качественные метрики клиентского опыта довольно точно выявляют болевые точки и причинно-следственные связи в изменении количественных показателей, но есть и реальные риски в их интерпретации. Важно исключить субъективизм, смещение выборки в сторону негативно настроенных клиентов, ведь они чаще делятся обратной связью, настроить возможность регулярного сбора качественных метрик, чтобы оценивать динамику изменений.
Итак, основные метрики сервиса должны включать как количественные, так и качественные показатели. Первые помогают выявить области проблемы, а вторые — качественно её устранить.
Методы оценки
Оценка удовлетворённости клиента — комплексный процесс с вовлечением всех уровней компании. Обычно обязанности сбора и интерпретации результатов берёт на себя отдел качества обслуживания клиентов. Сотрудники отдела определяют стандарты клиентского сервиса, формируют KPI и выбирают методы их оценки, ставят задачи отделам, которые отвечают за проведение исследований и их техническую реализацию, например по запуску рассылок с опросами.
Обычно оценка качества обслуживания происходит с использованием следующих методов:
1. Опросы
Что оценивают: конкретное взаимодействие клиента с компанией (например, обращение в поддержку), а также общую потребительскую удовлетворённость.
Примеры инструментов:
- CSAT-опрос (Customer Satisfaction Score)
- CES-опрос (Customer Effort Score)
- CSI-опрос (Customer Satisfaction Index)
- NPS-опрос (Net Promoter Score)
- Общий опрос удовлетворённости клиентов
Что даёт: данные для расчёта количественных KPI и оценки качественных метрик.
2. Тайный покупатель
Что оценивает: работу сотрудников кол-центра, соблюдение стандартов обслуживания, а также позволяет провести анализ конкурентов.
Пример: обращение в кол-центр компании с вопросом или контрольная покупка.
Что даёт: данные для качественных метрик и контроль выполнения количественных KPI.
3. Анализ записей разговоров
Что оценивает: качество коммуникации, соблюдение скриптов (речевая аналитика).
Пример: прослушивание и разметка реальных диалогов с клиентами.
Что даёт: выявление типичных проблем и лучших практик, а также материал для обучения сотрудников на реальных кейсах
Вопросы для оценки качества обслуживания клиентов обычно стандартизированы и зависят от формата опроса. Чаще всего людям предлагают оценить свой опыт по пяти-, семи- или десятибалльной шкале. Чтобы понять причины оценок и выявить точки роста, важно добавлять открытые вопросы — они помогают фиксировать изменения и повышать эффективность обслуживания.
Инструменты для оценки
Есть масса инструментов, чтобы оценивать клиентские метрики. Условно разделим их на три большие группы:
Сбор обратной связи
Типы инструментов:
- Конструкторы опросов
- CRM-системы
- Роботы (в том числе с ИИ для обработки входящих SMS)
Примеры:
- Google Формы
- Survey Monkey
- Анкетолог
- Tilda Publishing (встроенные Формы)
- Робот с AI от МТС Exolve и инструменты по приёму входящих SMS
- Битрикс24
- amoCRM
Анализ разговоров
Типы инструментов:
- Кол-трекинг системы
- Сервисы записи звонков
- Речевая аналитика
Примеры:
- ВАТС от МТС Exolve
- Calltouch
- Callibri
- K50
Мониторинг качества
Типы инструментов:
- Системы сквозной аналитики
- Конструкторы отчётов
- Дашборды
Примеры:
- Roistat
- Owox
- Power BI
- DataLens
- Tableau
Эти инструменты помогут оценить, соблюдает ли компания основные стандарты обслуживания клиентов.
Пошаговый процесс оценки
Внедрять стандарты качества оказания услуг и процессы регулярной оценки клиентского сервиса следует поэтапно. Формально этот процесс можно разделить на шесть ключевых шагов.
Определение целей и метрик
Начать определять параметры оценки качества услуг стоит с постановки целей и выбора соответствующих метрик эффективности. Сначала необходимо провести аудит текущей ситуации. Выявленные недостатки, точки контакта с наибольшими потерями клиентов помогут сформулировать цели и определить соответствующие метрики для регулярного мониторинга.
Выбор методов и инструментов
Подбор инвентаря зависит от поставленных целей и выявленных проблем. Однако можно придерживаться и общей логики:
1. Аудит текущей ситуации
Инструменты:
- NPS-опрос
- CSI-опрос
- Сегментация
- Customer Journey Map (карта пути клиента)
- CES-опрос
Метрики:
- NPS-индекс
- CSI-индекс
- CRR-метрика (удержание клиентов)
- Churn Rate (отток)
- CSAT-метрика
- CES-индекс
2. Работа с улучшением клиентского сервиса в точках взаимодействий
Инструменты:
- CSAT-опросы
- Глубинные интервью и тематические исследования
Метрики:
- CSAT-индекс
3. Организация сервисного обслуживания клиентов
Инструменты:
- Анализ разговоров
- Речевая аналитика
- Тайный покупатель
Метрики:
- CES (Customer Effort Score)
- AHT (Average Handle Time — среднее время обработки обращения)
- FCR (First Call Resolution — процент решённых с первого обращения)
- CSAT
- Метрики технической поддержки (обобщённо)
4. Мониторинг динамики изменений
Инструменты:
- Аналитическая отчётность
Метрики:
- Средний LTV (Lifetime Value)
- NPS
- CRR (Customer Retention Rate)
- CSAT на проблемных участках
После выбора необходимого инвентаря и определения целевых метрик можно переходить к следующему этапу.
Сбор данных
Собирать данные можно количественными и качественными методами исследований. Глубинные интервью, фокус-группы отлично подходят для выявления проблемных зон. Через NPS, CSI, CSAT-опросы и клиентскую аналитику можно отслеживать динамику изменений.
Анализ результатов
Правильная интерпретация результатов — залог успеха в работе по улучшению клиентского сервиса. При анализе метрик важно выявлять факторы, которые влияют на изменение показателей, и правильно оценивать их корреляцию. Например, низкий показатель NPS при высоком CSI указывает, что сервис достаточно хорош, но не превосходит ожидания и не формирует эмоциональную вовлечённость. В этом случае необходимо сосредоточиться на создании вау-эффектов.
Обратная ситуация говорит о том, что у бизнеса есть уникальное преимущество, которое перевешивает многие недостатки, но и указывает на необходимость улучшения сервиса.
Разработка плана улучшений
Анализ клиентских метрик сам по себе не принесёт значительных изменений. Результаты оценки нужно использовать для постоянно обновляемого плана улучшений, по степени влияния:
- внедряемых мер на ключевые метрики
- сложности, скорости и стоимости внедрения
- влияния внедряемых изменений на коммерческие показатели бизнеса
Внедрение и мониторинг
Внедрять принятые изменения следует через А/В-тестирования. Стоит оценивать эффективность мер до их масштабирования. Если в результате тестов меры доказали эффективность, то решение можно тиражировать. С регулярным мониторингом бизнес вовремя определит новые зоны роста и сможет контролировать поддержание достигнутых показателей с течением времени.
Процесс оценки метрик качества нужно вводить поэтапно. Важно помнить, что это цикличный процесс.
Лучшие практики
Формула качественного сервиса клиента состоит из двух основных компонентов: регулярности оценки и её интеграции во все ключевые бизнес-процессы.
Для своевременного выявления негативных трендов необходимо выстроить процесс регулярного мониторинга значимых метрик. Обычно компании с высоким уровнем клиентского сервиса постоянно собирают обратную связь в основных точках контакта с брендом через короткие CSAT-опросы, еженедельно мониторят ключевые показатели эффективности и их динамику, а также ежеквартально проводят количественные опросы NPS и CSI.
Чтобы поддерживать принятые в компании принципы сервисного обслуживания на всех уровнях и во всех отделах, клиентские метрики нужно вписывать в матрицу KPI каждого сотрудника, а не только специалистов отдела клиентского сервиса. Положение о клиентоцентричности компания прописывает в бизнес-стратегии.
Частые ошибки
Частая ошибка в оценке клиентского сервиса — отсутствие регулярного мониторинга ключевых KPI. Только регулярная проверка качества обслуживания и анализ обратной связи клиентов повысят уровень клиентского опыта.
Другая ошибка — фокус исключительно на количественных показателях. В этом случае бизнес не может выявить причины низких результатов оценки и качественно их устранить.
Если спланированных действий по результатам исследований нет, компании осознают проблемы, но не способны быстро внедрять изменения. Иногда они игнорируют негативные отзывы, хотя из детракторов и критиков часто получаются самые лояльные клиенты, если бизнес эффективно отреагировал на обращение.
Заключение
Регулярная оценка клиентского сервиса — основа постоянного улучшения и роста бизнеса. Важно помнить, что контролем потребительской удовлетворённости нельзя заниматься время от времени: это цикличный процесс, который затрагивает все уровни служебной иерархии.
Интеграция клиентских метрик в KPI всех сотрудников компании обеспечит быстрое внедрение необходимых изменений и внимательное отношение к обратной связи клиентов во всех отделах компании.
Подписывайтесь на наш канал. Делимся полезными решениями для малого и среднего бизнеса, помогаем разобраться, рассказываем про тренды.