Недавно к нам на аудит пришел клиент, производитель промышленного оборудования. Смотрели статистику за квартал и сразу увидели: клик подорожал с 80 до 210 рублей. Бюджет тот же, заявок вдвое меньше.
Первый вопрос был ожидаемым: "Сколько добавить в бюджет, чтобы вернуть заявки?"
Мы в Webolution занимаемся промышленным B2B уже 18 лет. И каждый раз, когда слышим этот вопрос, отвечаем одинаково: добавление бюджета тут не поможет.
Вот почему.
Сначала считаем, потом решаем
Смотрите на цифры того же клиента:
- Средний чек: 500 000 рублей
- Маржинальность: 30%
- Конверсия сайта: 1%
- Конверсия заявки в сделку: 10%
При клике 80 рублей стоимость привлеченного клиента ~80 000 рублей, маржа со сделки 150 000 рублей. Выходим в плюс 70 000 рублей, связка работает.
При клике 210 рублей стоимость клиента ~210 000 рублей, маржа та же 150 000 рублей. Получаем минус 60 000 рублей на каждой сделке, гипотеза не работает.
Если в этот момент добавить бюджет, убыток просто растет быстрее, при этом математика не меняется от размера бюджета.
Откуда берется перегрев
Медиаинфляция, несколько крупных игроков начинают перебивать ставки друг друга, цены растут. В 2025 году средний CPC в промышленных нишах вырос на 40-60% по сравнению с 2023 годом. В спецтехнике и металлопрокате и других нишах в два раза. В 2026 году этот рост будет только выше.
Есть ещё один разгонщик: автостратегии Яндекса. Когда несколько рекламодателей одновременно ставят цель "максимум конверсий", алгоритмы начинают конкурировать между собой. Цены растут без осознанного решения ни одной из сторон.
Три вещи, которые усугубляют ситуацию
Борьба за первое место. Первая позиция стоит дороже второй и третьей, но в B2B конвертирует не всегда лучше. Человек открывает несколько объявлений и сравнивает. Мы тестировали: снижение с первой позиции на вторую-третью в трех случаях из пяти не влияло на заявки, но снижало стоимость клика на 30-50%.
Реклама без работы над сайтом. Мы работали с компанией, которая полгода наращивала бюджет, не трогая сайт. Стоимость заявки выросла с 8 000 до 47 000 рублей. Когда подняли конверсию с 0.8% до 2.3%, стоимость заявки упала до 16 000 рублей. Без изменения ставок. Только за счет сайта.
Считать заявки, а не сделки. Если из 10 заявок одна становится договором, реальная стоимость клиента в 10 раз выше стоимости заявки. Без сквозной аналитики это не видно — и компания оптимизирует красивые цифры в отчете, а не реальные продажи.
Что работает
Уйти с перегретых запросов в смежные. Клик по запросу "промышленные насосы" стоит 200-500 рублей. Клик по запросу "насосы для перекачки вязких жидкостей в пищевой промышленности" в районе 40-90 рублей. Второй точнее и дешевле. В каждой нише таких запросов больше, чем кажется.
Сначала сайт, потом бюджет. Если посадочная страница не отвечает на вопрос человека, который пришел по конкретному запросу, он уходит. Рост конверсии с 1% до 3% дает втрое больше заявок без изменения ставок.
РСЯ как инструмент прогрева. Поиск считается самым дорогим инвентарем. Рекламная сеть Яндекса в среднем выходит дешевле в 3-5 раз. Мы используем ее для ретаргетинга: стоимость контакта с теми, кто уже был на сайте, в 4-7 раз ниже, чем в поиске.
SEO как страховка от перегрева. Компания, которая развивает органику параллельно с контекстом, со временем снижает зависимость от аукциона, получая все больше заявок из органического трафика (можно сказать, практически бесплатные лиды), при этом не имея взаимосвязи со ставками конкурентов.
Быстрый тест: перегрет ли аукцион для вас
Возьмите средний чек, умножьте на маржинальность. Разделите на конверсию заявки в сделку, получите максимальную допустимую стоимость заявки. Разделите на конверсию сайта, получите максимальную допустимую стоимость клика.
Если реальный CPC выше этой цифры, аукцион перегрет для вашей экономики. Этот расчет стоит делать раз в квартал, чтобы актуализировать информацию вовремя, потому что то, что работало год назад и приносило окупаемость маркетинговых инвестиций, в 2026 году может приносить убыток.
Перегретый аукцион это не проблема Яндекса или бизнеса. Это сигнал, что пора посмотреть, оценить, посчитать на всю цепочку от клика до закрытой сделки. Компании, которые это делают, находят точки роста там, где другие просто добавляют бюджет.
Если хотите разобрать свою экономику вашей рекламы, пишите в комментариях или обращайтесь напрямую.