417 подписчиков

Почему нельзя работать только по бренду: риски стратегии «одной кнопки»

15 апреля15 апр

6 мин

Вы вкладываете бюджет только в брендовые запросы («Nike кроссовки», «Apple iPhone»), а трафик с других каналов почти нулевой? Разберем, почему стратегия «работать только по бренду» опасна - и как диверсифицировать источники трафика для устойчивого роста. Привет, меня зовут Денис, делюсь подобными фишками в своем телеграм канале. Это ситуация, когда реклама и продвижение нацелены исключительно на запросы с упоминанием вашего бренда: Цель: привлечь тех, кто уже знает бренд и готов купить. 1. Ограниченный охват По брендовым запросам ищут только те, кто: Вы теряете аудиторию на этапах: 2. Зависимость от узнаваемости

Если бренд новый или малоизвестный, брендовых запросов почти нет - реклама «в пустоту». 3. Уязвимость к кризисам

Примеры: 4. Конкуренция в брендовом сегменте

Крупные игроки могут: 5. Отсутствие роста

Вы «собирайте урожай» с тех, кто и так вас нашел. Но не привлекаете новых клиентов. 6. Игнорирование «холодной» аудитории

90 % потенциальных клиентов еще не знают ваш бренд. Рабо

Примеры: 4. Конкуренция в брендовом сегменте

Крупные игроки могут: 5. Отсутствие роста

90 % потенциальных клиентов еще не знают ваш бренд. Рабо

Оглавление

Что такое «работа только по бренду»
Почему стратегия «только бренд» - это ловушка
Признаки, что вы слишком зависимы от брендового трафика

Привет, меня зовут Денис, делюсь подобными фишками в своем телеграм канале.

Что такое «работа только по бренду»

Это ситуация, когда реклама и продвижение нацелены исключительно на запросы с упоминанием вашего бренда:

прямые запросы: «магазин Спортмастер», «сайт Леруа Мерлен»;
вариации названия: «Спортмастер онлайн», «Леруа официальный сайт»;
опечатки и ошибки: «Спортмастер», «Леро Мерлен».

Цель: привлечь тех, кто уже знает бренд и готов купить.

Почему стратегия «только бренд» - это ловушка

1. Ограниченный охват

По брендовым запросам ищут только те, кто:

уже слышал о вас;
запомнил название;
готов купить прямо сейчас.

Вы теряете аудиторию на этапах:

осведомленности («что выбрать?»);
сравнения вариантов («бренд А или бренд Б?»);
поиска решения проблемы («как утеплить балкон?»).

2. Зависимость от узнаваемости
Если бренд новый или малоизвестный, брендовых запросов почти нет - реклама «в пустоту».

3. Уязвимость к кризисам
Примеры:

скандал с брендом → падение прямых запросов;
смена названия → потеря накопленного трафика;
технические проблемы сайта → клиенты не найдут вас даже по бренду.

4. Конкуренция в брендовом сегменте
Крупные игроки могут:

выкупать ваши брендовые ключи в контекстной рекламе;
продвигать свои объявления выше вашего сайта в выдаче.

5. Отсутствие роста
Вы «собирайте урожай» с тех, кто и так вас нашел. Но не привлекаете новых клиентов.

6. Игнорирование «холодной» аудитории
90 % потенциальных клиентов еще не знают ваш бренд. Работая только по бренду, вы их не видите.

7. Потеря данных для аналитики
Без работы с небрендовыми запросами вы не понимаете:

какие проблемы волнуют аудиторию;
какие формулировки используют клиенты;
что ищут вместо вашего продукта.

Признаки, что вы слишком зависимы от брендового трафика

доля брендового трафика > 70 % от общего;
низкий охват по тематическим запросам («купить кроссовки», «ремонт квартир»);
отсутствие органического трафика по информационным запросам («как выбрать матрас», «типы утеплителей»);
продажи падают при снижении рекламного бюджета на брендовые кампании;
новые продукты не набирают обороты - их никто не ищет по бренду.

Как диверсифицировать трафик: 7 шагов

Шаг 1. Проведите аудит трафика
Выгрузите данные за 3–6 месяцев:

доля брендовых запросов vs небрендовых;
конверсия по каждому типу;
CPA (стоимость привлечения) по каналам.

Инструменты: Яндекс Метрика, Google Analytics, Яндекс Вордстат, Google Keyword Planner.

Шаг 2. Составьте список тематических запросов
Группируйте по этапам воронки:

осведомленность: «как утеплить балкон», «лучшие кроссовки для бега»;
интерес: «сравнение утеплителей», «Nike Air Max отзывы»;
рассмотрение: «купить зимние кроссовки недорого», «утепление балкона под ключ цена»;
покупка: «магазин кроссовок Москва», «утеплить балкон за 1 день».

Шаг 3. Запустите кампании по небрендовым запросам
Начните с 2–3 тематических групп:

информационные запросы (блог, SEO);
сравнительные запросы (контекстная реклама);
транзакционные запросы (таргет, ремаркетинг).

Шаг 4. Развивайте контент‑маркетинг
Создавайте материалы, которые:

отвечают на вопросы аудитории («Как выбрать утеплитель?»);
сравнивают варианты («Пенопласт vs минвата»);
решают проблемы («5 ошибок при утеплении балкона»).

Площадки: блог, YouTube, Telegram, соцсети.

Шаг 5. Настройте ремаркетинг
Возвращайте тех, кто:

посещал сайт, но не купил;
читал блог, но не подписался;
положил товар в корзину, но не оформил заказ.

Шаг 6. Тестируйте новые каналы
Попробуйте:

партнерские программы;
коллаборации с блогерами;
геосервисы (Яндекс Карты, 2ГИС);
маркетплейсы (Ozon, Wildberries).

Шаг 7. Отслеживайте динамику
Ключевые метрики:

доля небрендового трафика (цель: 30–50 %);
конверсия по новым каналам;
LTV (пожизненная ценность клиента) из разных источников;
CPA по брендовым и небрендовым кампаниям.

Кейс: как компания снизила зависимость от брендового трафика и выросла на 80 %

Ситуация до:

трафик: 95 % - брендовые запросы;
конверсия: 2,5 %;
CPA: 4 500 руб.;
каналы: только контекстная реклама по бренду.

Что сделали:

составили семантику по 5 тематическим группам («ремонт квартир», «дизайн интерьера» и т. д.);
запустили SEO‑продвижение (30 статей в блоге);
создали YouTube‑канал с гайдами по ремонту;
настроили ремаркетинг на посетителей сайта;
вышли на маркетплейс с линейкой товаров.

Результаты через 6 месяцев:

доля брендового трафика снизилась до 40 %;
общий трафик вырос на 150 %;
конверсия увеличилась до 3,1 %;
CPA снизился до 3 200 руб. (−29 %);
25 % продаж - с маркетплейса;
20 % трафика - органический (блог + YouTube).

Чек‑лист: 5 шагов к диверсификации трафика

Проанализируйте текущий трафик. Выгрузите долю брендовых и небрендовых запросов.
Составьте семантику по тематике. Разделите на этапы воронки (осведомленность, интерес, покупка).
Запустите 2–3 кампании по небрендовым запросам. Начните с информационных и транзакционных ключей.
Развивайте контент‑маркетинг. Блог, видео, гайды - для привлечения «холодной» аудитории.
Настройте ремаркетинг. Верните тех, кто уже интересовался вашим продуктом.

Выполняйте шаги каждые 3–4 месяца - так вы будете снижать зависимость от бренда и наращивать устойчивый трафик.

Вывод: ключевые правила диверсификации

Бренд - это якорь, а не парус. Он удерживает лояльных клиентов, но не привлекает новых.
Холодная аудитория - источник роста. 90 % клиентов еще не знают вас - расскажите им о себе.
Контент строит доверие. Полезный материал превращает вас в эксперта, а не просто «магазин».
Ремаркетинг повышает эффективность. Возвращайте тех, кто почти стал клиентом.
Аналитика - ваш компас. Отслеживайте не только продажи, но и источники трафика, поведение аудитории, стоимость привлечения.
Диверсификация снижает риски. Зависимость от одного канала - уязвимость.

Начните сегодня: выберите одну тематическую группу запросов (например, «как выбрать…»), создайте 3–5 полезных материалов (статья, видео, чек‑лист), запустите контекстную рекламу на эти ключи с бюджетом 10–15 % от месячного. Через 2 месяца сравните рост трафика и продаж с периодом до запуска. Вы увидите, как работа вне бренда создает фундамент для долгосрочного роста без резкого увеличения затрат.