Есть книги, которые дают конкретные инструменты. А есть книги, которые меняют угол зрения. «Экономика впечатлений» — из второй категории.
Эту книгу я взял не случайно. Она входит в список литературы, якобы, рекомендованной Германом Грефом, а в официальной библиотеке Сбербанка стоит под номером «12». То есть её позиционируют как важную для понимания того, как устроена современная экономика.
Но у меня после прочтения ощущения остались двойственные. С одной стороны — книгу точно нельзя назвать бесполезной. С другой — если ждать от неё практических шагов или управленческих инструментов, можно разочароваться. Потому что это не инструкция. Это скорее информация для размышления и способ шире взглянуть на вещи.
Авторы книги — Б. Джозеф Пайн II и Джеймс Х. Гилмор — предлагают довольно простую, но любопытную идею: несколько ступеней экономических предложений.
- Сначала сырьё;
- Потом товары;
- Потом услуги;
- А следующий этап — впечатления
Самый простой пример из книги — кофе. Зёрна кофе как сырьё стоят копейки, упакованный кофе в магазине стоит уже значительно дороже, чашка кофе в кофейне — ещё дороже, а кофе в хорошем ресторане или модном пространстве может стоить в разы больше. Хотя физически это всё тот же кофе. И, вроде бы, всё очевидно. Не нужно быть экономистом, чтобы понимать, почему так происходит. Книга лишь предлагает посмотреть на этот вопрос не с позиции «сколько стоит продукт», а с позиции — за что именно платит человек. Иногда — за сам товар. Но всё чаще — за атмосферу, эмоцию, историю и ощущение участия в чём-то особенном.
В книге приводится довольно много примеров того, как это работает в реальности. Авторы разбирают феномен популярности парков Disney, объясняют, почему кроссовки Nike стоят значительно дороже своей себестоимости, и почему Harley Davidson со временем превратился почти в религию для своих поклонников. Но я, когда читал эти главы, невольно вспоминал ещё один пример, который в книге не упоминается — Ричард Брэнсон и его магазины Virgin.
Это не просто магазины, где можно было купить пластинку. Они превращались в своего рода клуб: туда приходили слушать музыку, общаться, знакомиться с новыми артистами. Покупка становилась лишь частью опыта, а не его целью. И книга как раз об этом.
Большая часть идей, описанных в «Экономике впечатлений», на самом деле не выглядит революционно. Если перевести их на язык современного бизнеса, они легко раскладываются на вполне знакомые слова:
- Персонализация;
- Клиентоориентированность;
- Брендинг;
- Управление пользовательским опытом (и ожиданиями).
За практическими инструментами, честно говоря, лучше поискать книги по этим темам. Там будет больше конкретики. Но ценность «Экономики впечатлений» в другом.
Она помогает по-новому посмотреть на привычные вещи. Почему один ресторан продаёт ужин за 20 евро, а другой — за 200. Почему один спикер на конференции собирает полный зал, а другой читает лекцию перед полупустой аудиторией. Почему одни компании превращают обычную услугу в событие, а другие продают тот же самый продукт как обычный товар. И именно здесь книга неожиданно оказывается особенно полезной для предпринимателей, которые сегодня строят бизнес на маркетплейсах.
Маркетплейсы — это среда, где конкуренция почти всегда быстро скатывается к цене. Если единственное отличие вашего товара от десятка похожих — это стоимость, рано или поздно начинается аукцион на понижение. Кто-то всегда готов поставить цену чуть ниже. Но «Экономика впечатлений» как раз показывает, что товар может конкурировать не только характеристиками и ценником. Даже вокруг простого и на первый взгляд обыденного продукта можно создавать дополнительную ценность: через историю бренда, через упаковку, через эмоцию, через ощущение принадлежности к определённому стилю жизни.
В книге приводится достаточно примеров таких подходов. Я не буду разбирать их подробно, потому что это не руководство к действию, а скорее набор идей. Каждый предприниматель должен пропустить их через свой бизнес и понять, применимы ли они именно в его случае. Но сам угол зрения — очень полезный. Он помогает выйти из логики «продать дешевле» и начать думать в логике «сделать продукт ценнее».
Есть ещё одна категория людей, для которых эта книга может оказаться неожиданно полезной. Это коучи, преподаватели и все, кто строит бизнес вокруг обучения (я намеренно избегаю слова «инфобизнес»). Книга довольно точно вскрывает глубинную логику этого рынка. Люди редко покупают обучение ради самого обучения. Они покупают не лекции, не вебинары и не методички. Они покупают обещание изменения.
- Физическую форму;
- Новый уровень дохода;
- Другую профессию.
Другими словами — люди покупают трансформацию. Лучшую версию себя. И если смотреть на образовательный продукт через призму «Экономики впечатлений», многое начинает выглядеть иначе. Важным становится не только содержание программы, но и весь путь человека: ожидание, атмосфера обучения, взаимодействие с другими участниками, чувство движения вперёд. То есть снова — не просто услуга, а переживание.
Перевернула ли эта книга моё мышление? Честно — нет. Но она написана очень простым языком, легко читается и довольно понятно доносит свою идею.
Порекомендую ли я её? Совсем начинающим предпринимателям — скорее нет. Чтобы в полной мере почувствовать смысл книги, желательно уже иметь продукт или бизнес, на который можно примерить описанные идеи. А вот предпринимателям с каким-то действующим проектом она может оказаться полезной. Иногда достаточно одной новой идеи, чтобы по-другому посмотреть на свой продукт и найти идеи для увеличения его ценности.
Линейным сотрудникам в корпорациях книга тоже может показаться интересной, но применить её на практике будет сложно. А вот менеджерам, руководителям и ТОП-менеджерам — я бы её рекомендовал.
И, конечно, книга обязательна к прочтению всем, кто строит бизнес вокруг обучения, знаний или личной трансформации. Потому что эта книга очень хорошо объясняет одну простую вещь: люди платят не только за продукт. Они платят за то, кем они становятся благодаря этому продукту.
Список литературы, упоминаемый в книге
Обычно в конце таких обзоров я привожу полный список литературы, на которую ссылаются авторы книги. Это помогает читателю углубиться в тему и продолжить исследование самостоятельно. В случае с «Экономикой впечатлений» сделать это оказалось сложнее. Авторы активно опираются на идеи других исследователей и предпринимателей, но чаще ссылаются не на конкретные издания, а на «работы», «исследования» или «книги» в целом. Поэтому точных библиографических ссылок в тексте сравнительно немного. Ниже — те книги, которые удалось выделить:
- «Исследование о природе и причинах богатства народов», Адам Смит (В книге упоминается просто как «Благосостояние нации»).
- «Поэтика», Аристотель
- «Представление себя другим в повседневной жизни», Ирвинг Гофман