Аппетит — не универсальная цель. Недавно я снова услышала популярное мнение: дизайн, особенно в молочной продукции, должен «вызывать аппетит».
Я с этим не согласна.
«Вызывать аппетит» — это задача для готовых блюд или полуфабрикатов. Там действительно работает визуальный триггер: как быстро приготовить, как использовать продукт, что из него получится. Это включает воображение. Но важно понимать — не все покупатели реагируют на такие стимулы. Кого-то не «заводит» ни картинка, ни название. Если это не «просто еда» — нужен смысл.
Упаковка должна нести смысл. Если перед нами не базовый продукт эконом-сегмента, а что-то большее, то простого «вкусно и аппетитно» недостаточно. В премиальных сегментах люди покупают не еду. Они покупают: эмоции, идеи, стиль жизни и ценности. И платят они именно за это. «Вкусно» — это ожидание. Но не причина выбрать именно вас. Что реально важно на полке? В момент выбора всё происходит очень быстро. Покупатель:
- Выделяет продукт среди конкурентов
- Берёт его в руки
- Считывает сообщение на упаковке
- Принимает решение о покупке
- Запоминает образ
Если упаковка не справилась хотя бы с одним пунктом — вы теряете продажу.
Про «правильные» и «неправильные» цвета
На моих занятиях по проектировнию своего бренда слушатели часто отказываются от чёрного цвета. Аргумент звучит так: есть «пищевые» и «непищевые» цвета.
!!!Это миф. Работая с разными аудиториями, можно уверенно сказать, у людей очень разные реакции на цвет. Они зависят от:
- возраста
- культурного контекста
- опыта
- уровня дохода
- визуальной насмотренности
Чёрный — это не про «нельзя». Это про премиум
В «маркетинге пчеловодства» ( телеграмм канал автора) мы давно говорим о чёрном цвете как о маркере премиальности. И аудитория именно так его и считывает. Сейчас этот тренд всё чаще появляется и в молочной продукции.
Чёрный цвет:
- добавляет ощущение статуса
- выделяет продукт на полке
- создаёт контраст
- усиливает запоминаемость
И главное — он работает не сам по себе, а в связке со смыслом бренда.
У крупных производителей ( не фермерской продукции ) намечается тренде «одевать» молочные продукты в чёрный цвет. Но это не означает, что упаковка полностью монохромная. Цветовые акценты всё равно присутствуют и играют важную роль: они помогают выделить бренд, подчеркнуть вкус или тип продукта и сделать упаковку более живой.
Самые популярные акценты сегодня:
- Голубой — ассоциации со свежестью, молоком и чистотой.
- Зелёный — натуральность, органичность, здоровье.
- Карамельно-бежевый — мягкость, сливочность, премиум-ощущение.
Черный цвет создаёт базу премиальности, а акценты дают продукту индивидуальность и эмоциональную привлекательность.