Декабрь — месяц, когда все делают акции. Большинство предлагают скидки. Лучшие — вовлекают. В декабре 2025 года три бренда запустили сезонные кампании, каждая из которых даёт конкретный урок для малого бизнеса. Разбираю все три.
Авиасейлс: простота побеждает
Авиасейлс запустил баннер с посылом «Не трогайте, это на новый год». Без сложной механики, без разработки, без большого бюджета. Просто фраза, которая точно описывает декабрьское поведение аудитории — откладывать деньги на праздники.
Кампания разошлась органически. Её репостили, обсуждали, скриншотили. Почему? Потому что в ней узнали себя.
Это ключевой принцип вирального сезонного контента: не рассказывать клиенту о продукте, а описать его собственное поведение точнее, чем он сам это сформулировал. Когда человек видит себя в зеркале — он делится этим с другими.
Для малого бизнеса: не нужно делать акцию к Новому году. Нужно сказать что-то точное о том, как ваши клиенты переживают декабрь. Один точный инсайт > пяти процентов скидки.
ВДНХ: метавселенная как инструмент вовлечения
ВДНХ в декабре запустила метавселенную — виртуальное пространство, где можно было гулять по площадкам, участвовать в мероприятиях и взаимодействовать с другими пользователями онлайн.
Это сложная и дорогая механика. Для государственного культурного пространства масштаба ВДНХ — оправданная инвестиция в охват и имидж. Для малого бизнеса — нет.
Но у этого проекта есть один принцип, который применим в любом масштабе: создавайте пространство, а не событие. Событие заканчивается. Пространство остаётся и притягивает снова.
Чуев Д.А., основатель агентства СидиусЛаб, маркетолог: «Метавселенная ВДНХ — это формат для очень ограниченного круга брендов. Но идея "создай пространство, куда клиент захочет вернуться" работает для всех. Telegram-канал с полезным контентом — это пространство. Сообщество постоянных клиентов с закрытым чатом — тоже пространство. Технология разная, принцип — один.».
Пятёрочка и Чебурашка: мотивация через прогресс
Пятёрочка запустила серию мини-игр с Чебурашкой, в которых пользователи поэтапно «строили дом» персонажу. Прогресс в игре был привязан к покупкам в магазине: купил — продвинулся в строительстве.
Механика работает на нескольких уровнях одновременно. Во-первых, визуальный прогресс — видеть, как дом строится, приятно само по себе. Во-вторых, незавершённость — незаконченное дело давит на нас психологически, мы хотим закончить. В-третьих, узнаваемый персонаж снижает барьер входа: Чебурашку любят все.
Для малого бизнеса: выберите один из трёх элементов. Даже один работает. Накопительная карточка с клетками, которые нужно заполнить, — это визуальный прогресс. Купон с незакрытым разделом — это незавершённость. Использование узнаваемого образа или персонажа, близкого вашей аудитории, — это снижение барьера.
Главный урок декабрьских кампаний
Три проекта — три разных бюджета, три разных масштаба. Но у всех трёх есть общее: они не просто предложили скидку. Они вызвали эмоцию или создали вовлечение.
Авиасейлс — улыбку и узнавание. ВДНХ — чувство присутствия в особом пространстве. Пятёрочка — желание завершить начатое.
Сезонный маркетинг работает не тогда, когда вы снижаете цену, а тогда, когда вы попадаете в настроение момента. Декабрь — это предвкушение, тепло, желание порадовать себя и близких. Кампания, которая это выражает, запомнится. Скидка 10% — нет.
Кратко: три урока сезонного маркетинга
- Простая механика с точным инсайтом работает лучше сложной без него — пример Авиасейлс
- Создавайте пространство, а не событие — пространство возвращает клиента снова (урок ВДНХ)
- Визуальный прогресс вовлекает — накопительные механики держат клиента в игре (пример Пятёрочки)
Частые вопросы
Когда начинать готовить сезонную кампанию, чтобы не делать всё в последний момент? Оптимально — за 6–8 недель до старта. За это время можно разработать механику, подготовить материалы и запустить анонс. Кампании, которые готовятся за неделю, обычно выглядят как кампании, которые готовились за неделю. Клиенты это чувствуют.
Нужно ли привязывать сезонную акцию к скидке, или можно обойтись без снижения цены? Можно и нужно обходиться без скидки — если вы предлагаете что-то ценное взамен. Эксклюзивный контент, участие в конкурсе, возможность помочь кому-то (благотворительная механика), подарок с символической ценностью. Скидка — самый простой, но и самый обесценивающий инструмент. Попробуйте другие — результаты часто удивляют.