Олег Кулагин
Друзья, приветствую вас! Продолжаем размышления на тему стратегии бизнеса. В частности, мы сейчас проводим стратегический анализ. На этом этапе после построения текущей бизнес-модели компании необходимо и полезно провести ее количественный анализ. И начать его следует с т.н. генераторов прибыли. К ним относятся элементы бизнес-модели, «отвечающие» так или иначе за получение прибыли. Это виды деятельности (бизнес-единицы), продукты, клиенты, регионы, каналы продаж. Каждый «генератор» поглощает некоторые расходы и производит некоторую выручку. Следовательно, он генерирует некоторую прибыль как часть общей прибыли компании. И чем более «мощными», т.е. эффективными и результативными, будут наши генераторы, тем более эффективной и результативной будет деятельность всей организации в целом. Это понятно.
Но чтобы понять, как этого добиться, сначала нужно провести динамический анализ генераторов прибыли по ряду стандартных финансовых показателей: выручка, доля в выручке, рентабельность, прибыль, доля в прибыли. Для разных генераторов прибыли эти показатели считаются аналогично, но для каждого из них есть свои тонкости и нюансы.
В результате такого анализа мы должны увидеть:
- какие «генераторы» являются сейчас актуальными, т.е. являются сейчас основными финансовыми источниками и генерируют наибольшую долю прибыли для компании;
- какие «генераторы» являются потенциальными, т.е. пока не реализовали свой потенциал, но мы надеемся на то, что они способны приносить высокую прибыль в будущем;
- какие «генераторы» являются проблемными, т.е. хлопот с ними много, но приносят они минимальную прибыль или, вообще, являются убыточными для нашей организации.
Для проведения подобного анализа «мощность» наших генераторов мы можем оценить по следующим формулам:
Выручка от генератора = Выручка от продаж всех продуктов в данном генераторе прибыли, ₽.
Доля в выручке = Выручка от генератора / Выручка от продаж компании * 100%.
Рентабельность генератора = Прибыль от генератора / Выручка от генератора * 100%.
Прибыль от генератора = Выручка от генератора – Расходы генератора, ₽.
Доля в прибыли = Прибыль от генератора / Прибыль компании * 100%.
С выручкой все понятно. Надо считать, какой доход мы получаем от того или иного вида деятельности/ продукта/ клиента/ региона/ канала продаж. Что касается прибыли и рентабельности, то они рассчитываются только с учетом расходов, связанных с конкретным генератором прибыли. Так, для продуктов это будут только прямые переменные расходы, входящие непосредственно в продукт. Для других генераторов прибыли кроме них необходимо учитывать еще и другие расходы, относящиеся к данному генератору: для бизнес-единиц – это все расходы, как постоянные, так и переменные, связанные только с определенной бизнес-единицей; для клиентов, регионов и каналов продаж – это коммерческие расходы, связанные непосредственно с данной клиентской группой, регионом или каналом продаж (например, на логистику, рекламу и др.).
Таким образом, после проведения анализа генераторов прибыли мы должны увидеть:
- какие генераторы являются актуальными, т.е. приносят деньги в компанию, а какие являются балластом для нашего бизнеса;
- какие генераторы обладают высоким потенциалом прибыльности, который в настоящее время пока не реализован;
- с какой скоростью растет или снижается выручка и прибыль по каждому генератору;
- как изменяется структура выручки и прибыли компании по каждому генератору прибыли в течение нескольких лет.
На основе этих данных мы должны подумать и принять решения о том, что нам делать с нашими генераторами прибыли, попытавшись ответить на вопросы:
- Какие генераторы прибыли являются для нас приоритетными?
- Увеличивать или поддерживать продажи и/или рентабельность по каждому генератору прибыли? И как это сделать?
- Наращивать, поддерживать или сокращать инвестиции в развитие тех или иных генераторов прибыли?
- Сохранить или исключить какие-либо генераторы прибыли из нашей бизнес-модели?
Это стратегические вопросы, требующие стратегических ответов. Но пока не спешим с выводами. Время решений еще не наступило. Пока проводим только анализ. О стратегическом синтезе поговорим когда-нибудь в другой раз…
Желаю успеха!