В последние годы в российской косметической рознице наметился устойчивый тренд: мужчины всё активнее следят за собой и тратят на это деньги. Причём не только на классические бритвы и шампуни, но и на уход за кожей, волосами и даже бьюти-гаджеты. Рассказываем, что говорят цифры, сколько тратят мужчины и что для них важно при выборе косметики.
Общая картина: рынок растёт, мужской сегмент — быстрее
По данным «Infoline-Аналитики», за 2025 год продажи мужской косметики выросли на 20%, тогда как женской — на 13%. Оборот в мужском сегменте достиг 300 млрд рублей, что составляет уже четверть всего российского бьюти-рынка. Для сравнения: общий рынок косметики, по информации «Ведомостей», превысил 1,3 трлн рублей, показав рост 15% в денежном выражении.
Это значит, что мужская аудитория не просто догоняет женскую, а задаёт более высокую динамику. И тренд, похоже, устойчивый.
Что именно покупают мужчины?
В первую очередь — парфюмерию и уходовую косметику. Особенно заметен рост в двух категориях:
- средства для волос — продажи в деньгах выросли на 40%;
- парфюмерия — почти на 30%.
При этом в топе остаются и традиционные товары: бритвы, кассеты для бритья, шампуни. А вот неожиданный хит последнего времени — кремы для рук. Также набирают популярность бьюти-гаджеты: приборы для очищения кожи, снятия отёков под глазами и другие устройства для домашнего ухода.
Кто покупает и сколько тратит?
Здесь интересная возрастная картина. Молодые люди до 40 лет чаще покупают косметику самостоятельно, осознанно выбирая средства под свои задачи. А мужчинам старше 40 косметику дарят женщины — это популярный подарок.
Средний чек мужчины-покупателя составляет 2700–3000 рублей, что выше, чем у женщин. При этом мужчины покупают меньше товаров за один раз, но ориентируются на качество и готовы платить больше за продукт, который действительно работает. Импульсивных покупок у них заметно меньше.
Что важно для мужчин в косметике?
Производители уже давно учитывают мужские предпочтения. Вот основные требования:
- компактная упаковка (удобно брать в спортзал или командировку);
- нежирная, быстро впитывающаяся текстура;
- отсутствие резких цветочных ароматов.
Интересно, что универсальные средства — для умывания, увлажнения — мужчины нередко выбирают даже из «женских» линеек, если те подходят по составу и ощущениям.
Отдельная история — кремы для рук. Их особенно ценят представители профессий, где руки постоянно подвергаются нагрузкам и требуют защиты: медики, автослесари, творческие люди (например, керамисты). Многие из них в отзывах пишут, что хороший крем спасает кожу от трещин и раздражения.
Где покупают?
Основные каналы продаж — маркетплейсы. На Wildberries и Ozon приходится львиная доля мужских покупок. Причем структура спроса на площадках различается, но общая тенденция одна: декабрь — традиционный пик продаж, потому что косметику часто дарят на Новый год.
Что это значит для косметологических клиник
Рост интереса мужчин к уходу за собой — не просто статистика. Это сигнал для клиник: мужская аудитория становится более вовлечённой, информированной и платёжеспособной. Учитывать её запросы стоит не только в розничной косметике, но и в услугах.
Например, в системе Aurumline есть фильтр по профессиям, который помогает точечно настраивать предложения для разных групп: медикам и автослесарям можно предлагать уход за кожей рук, творческим специалистам — восстанавливающие средства, а молодой аудитории — бьюти-гаджеты или программы ухода за кожей. Такой подход делает коммуникацию более адресной и повышает лояльность.
➡️ Если хотите узнать, как автоматизация помогает учитывать запросы разных аудиторий, запросите бесплатное демо Aurumline.
Читайте каналы о косметологии как бизнесе в удобном для вас формате:
➡️Telegram ➡️ Вконтакте ➡️Max Рассказываем об актуальных новостях, исследованиях и лайфхаках.