Когда я консультировал правительственные структуры и помощников президентов, их больше всего поразила простота данных, которые в бизнесе считаются аксиомой, но в политике часто игнорируются. Многие пиарщики работают так, будто их наняли заклятые враги клиента: они громоздят одну ложь на другую, создавая карточный домик, который рухнет от первого же сквозняка правды.
Короче говоря: в PR существует только одно железное правило — НИКОГДА НЕ ИСПОЛЬЗУЙТЕ ЛОЖЬ. И дело не в морали, а в физике человеческого понимания.
Треугольник АРК: Математика доверия
Около 60 лет назад была открыта технология управления, базирующаяся на трех компонентах понимания:
- Аффинити (А): Степень симпатии или дистанция.
- Реальность (Р): То, с чем люди согласны, что они считают правдой.
- Коммуникация (К): Полноценный обмен идеями.
Эти три вершины образуют равносторонний треугольник. Если вы уменьшаете одну (например, лжете, подрывая Реальность), неизбежно схлопываются остальные две — исчезает Коммуникация (вам перестают верить) и падает Аффинити (вас начинают ненавидеть).
Почему ложь убивает пиарщика и клиента?
Когда пиарщик использует ложь, он создает фальшивую реальность. Он знает, что говорит неправду. В этот момент его собственное аффинити к аудитории падает — он начинает презирать людей, которыми манипулирует. Именно поэтому «мастера черного пиара» так быстро превращаются в циничных алкоголиков: невозможно сохранять душевное здоровье, постоянно считая свою публику «стадом».
Но главная опасность для клиента в другом. Как только ложь вскрывается (а в эпоху интернета это вопрос времени), аффинити аудитории к объекту пиара уничтожается навсегда.
- Если вы представили бандита «ангелом», а завтра всплывают факты его криминального прошлого — его политическая карьера закончена.
- Люди не прощают не сам факт «плохого прошлого», они не прощают того, что их держали за дураков.
Технология «Приемлемой правды»
Что делать, если объект пиара — далеко не святой? Использовать треугольник АРК правильно. Вам не нужно врать. Вам нужно найти в персонаже реальные положительные черты, с которыми публика будет согласна, и направить на них прожектор коммуникации.
Классический пример (из мировой практики): Баллотируется бывший силовик, человек жесткий и со спорным прошлым. Вместо того чтобы рисовать ему нимб, пиарщики делают ставку на правду: «Да, он жесткий. Но посмотрите, в каком состоянии страна. Вам нужен не психолог, вам нужен хирург».
- Реальность: Люди согласны, что в стране бардак.
- Общение: Мы показываем, что кандидат умеет наводить порядок (он реально летал на истребителях, реально владеет дзюдо).
- Аффинити: У людей возникает симпатия к образу «сильного лидера», и они закрывают глаза на его недостатки, потому что этот образ правдив.
Черная пропаганда: Как обернуть её против врага?
Если ваши противники используют ложь против вас — это подарок. Вам не нужно оправдываться. Вам нужно дискредитировать источник. Используя тот же закон АРК, вы доказываете один факт лжи оппонента. Как только «Реальность» противника в одном вопросе признана фальшивой, его «Треугольник понимания» в глазах публики схлопывается полностью. Теперь, что бы он ни сказал дальше — ему не поверят, даже если он начнет цитировать Библию.
PR — это не маскировка грязи. Это высвечивание ценности.
- Опросы: Сначала узнайте, с чем люди уже согласны (их реальность).
- Выбор фактов: Найдите реальные (!) качества продукта или личности, которые совпадают с этой реальностью.
- Массированная коммуникация: Рассказывайте об этих качествах через все каналы.
Игнорируйте отрицательные моменты, но никогда не подменяйте их ложью. Ложь — это подводная мина, на которой вы подорветесь именно тогда, когда победа будет уже в руках. Скорректируйте свой пиар в сторону правды, и ваша репутация станет пуленепробиваемой.
Устали быть «самым умным» в своей компании?
Большинство владельцев бизнеса лишь догадываются, почему продажи падают или стоят на месте, почему сотрудники работают как мухи и жестко тупят. Но интуиция — плохой инструмент для масштабирования.
Приходите на прямой эфир, где мы без воды покажем, как оцифровать процессы и и повысить в 2-3 раза эффективность вашей команды. Мы смогли сократить команду втрое, а результаты при этом удвоить за последние 1,5 года.
Регистрация на прямой эфир (около 1 часа)
Каждому участнику выдадим подробный гайд по внедрению Битрикса