Как продвигать бизнес при блокировках соцсетей и Телеграм?

Принятые решения больно ударили по бизнесу, но это не повод всё бросить и закрыться Давайте разберемся, как адаптироваться к новым условиям.

Вместо предисловия

Безусловно, введенные ограничения, скорее, работают, как санкции против населения и наносят урон стране — доходы предпринимателей снижаются, бизнесы закрываются, налоговая база снижается, растет социальная напряженность, усугубляется кризис власти.

Понимая негативные стороны действий РКН и Минцифры, всё же не хочу примыкать к всеобщей истерике, моя задача — предложить решение и разобрать его по слоям.

Когда вы идете по гнилому мосту и вдруг проваливаетесь в воду, то ваша задача принять факт падения и выбраться на берег, а не рассуждать о качестве моста и отсутствии ремонта.

Слой 1. Смена мышления и стратегии.

Итак, прежняя модель продвижения (со ставкой на зарубежные соцсети) в силу внешних факторов дала сбой и в обозримом будущем может "закончиться".

Это значит, нужно работать в новой парадигме и стратегии.

Посмотрите на владельцев я iPhone в России. Мало кто из них подписан на соцсети бренда и видел его рекламу. Репутация настолько сильная, что просто новости о выпуске новой модели смартфона достаточно для роста его продаж.

Итак, что именно мы меняем в мышлении:

1. Не гоняемся за клиентом, а создаем его, предлагая не только решение его проблемы, но и альтернативные сценарии жизни.
2. Думаем не только и не столько о конверсии в каналах продвижения, сколько о сроке жизни клиента и его ценности для бизнеса (LTV). Т.е. заботимся о том, чтобы работать с ним в долгую. Это значит, что нужно уделить внимание бизнес-модели.
3. Создаем объективную ценность на рынке, а не пытаемся просто продать. Ценность создает не только продукт, но и предлагаемые на его основе решения, уровень смыслов, качество визуальной упаковки, удобство сервиса и т.п.
4. Учимся слушать и слышать клиента. Вообще, вам стоит понимать того, кому продаете — его внешние и скрытые мотивы, страхи, контекст жизни и т.п. Знания о клиенте нужно накапливать и обновлять.
5. Не только гоним целевой трафик (охваты в ожидании конверсии), а выстраиваем систему коммуникации с аудиторией.

Иными словами, теперь мы направляем внимание, мысли и действия на построение системного бренда, ключевым активом которого является именно аудитория, а не (например), производственный комплекс или продукт.

Важный сдвиг — перестать концентрироваться на охватах и конверсии. Ваш ключевой фокус — рост аудитории лояльных клиентов с высоким LTV.

Пора прощаться со старыми форматами мышления и работы

Слой 2. Культура непрерывных инноваций.

Этот пункт следует отнести к мышлению, но решил выделить его отдельно. Большая часть предпринимателей (разного масштаба), получив однажды работающую схему маркетинга, зависают в ней и перестают искать новые решения.

Потом вдруг происходят изменения, а они к ним не готовы — бизнес-модель отстает, ценности по факту нет, лояльная аудитория не создана. В итоге бизнес может серьезно просесть в одночасье из-за изменений в политике, появления мощного конкурента или смены модели потребления в обществе.

Владельцы торговых точек на вещевом рынке, которые не трансформировали бизнес, а зависли в своей модели, выглядят уныло и безнадежно. Многие продавцы на маркетплейсах испытывают трудности. Причина — они не менялись.

Итак, вы должны быть в постоянном поиске новых решений, тестировать их, идти на разумный риск и уметь управлять им. Моя рекомендация — создать внутри компании песочницу* и инвестировать долю прибыли в инновации и тест гипотез.

* Песочница — тестовая среда, где вы на ограниченной аудитории проверяете свои гипотезы в маркетинге, производстве, сервисе. И успешные из них внедряете. так вы обновляетесь постоянно и не ставите весь бизнес под удар.

Слой 4. Новые схемы продвижения.

Если ваш текущий способ привлечения клиентов дал сбой или рискует оказаться невозможным в обозримом будущем, то стоит искать альтернативу. Даже если угроз нет, ваши каналы коммуникации должны быть диверсифицированными. И чем больше у вас ресурсов, тем лучше должна быть диверсификация.

Какие есть альтернативы продвижению в зарубежных соцсетях? Давайте их перечислим:

1. Поисковые запросы. Вы можете вести аудиторию из них не только на сайт, но и на публикации в российских соцсетях — Дзен, ВК, Rutube и т.п.
2. Таргетинг в соцсетях (VK-реклама). Не самый эффективный способ, но рабочий при правильной настройке и упаковке. Кстати, можно настроить рекламу с оплатой за клик.
3. Контекстная реклама. Да, дорого и много мусорного трафика. Но есть ряд хитростей, которые позволят выжать больше. Об этом будет статья на моём канале.
4. Продвижение статей (Промо-страницы от Яндекс) — дают большее вовлечение, много кейсов, когда стоимость клиента снизилась.
5. Торговые площадки. Вы можете, продав на них в минус, даже заработать. Это отличный рекламный канал, где вы можете разместить ограниченную линейку товаров, познакомить аудиторию с брендом и далее продавать ей напрямую.
6. Российские соцсети. Есть большие сомнения в их эффективности. Но по мере ограничений, люди туда всё же перейдут, особенно, если вы будете размещать ценный и интересный контент. Сейчас и я кроме канала в Дзен потихоньку публикую контент в VK и Rutube (на перспективу и на всякий случай).
7. Сарафан. Как ни странно, этим каналом можно управлять. Один из способов влиять на сарафан, описан в этой статье. Теме посвящу еще публикации.

Слой 5. Упаковка.

Когда понятна схема продвижения, вы можете четко определить, под какие каналы нужно упаковать свой бренд.

Важно уделить внимание смысловому, визуальному и техническому слою, а также выстроить аналитику. Огромная часть брендов, компаний и экспертов из ныне запрещенных соцсетей совершенно не упакованы, а их продажи построены не на ценности, а на манипулятивном вовлечении в воронку.

Уровень упаковки —это тоже ценность. Через неё, в первую очередь, Coca Cola делает продукт привлекательным для масс. Людям важны смыслы и форма их представления.

Вот, часть состава упаковки (носители):

1. Фирменный стиль, который визуально выделяет бренд и работает на его узнаваемость.
2. Сайт, как концентрированная презентация бренда и способ работы с аудиторией онлайн. О том, как создать сайт, одна из статей на канале.
3. Рекламные креативы. Еще на этапе показа объявлений (и до списания денег за клик) вы сможете сформировать аудиторию бренда.
4. Соцсети, которые несут пользу (в рациональной и эмоциональной плоскостях) и создают доверие к бренду.
5. Видео и статьи для отдела продаж, чтобы доносить смыслы без потерь. Об этом ролик на моем канале.

Всё это должно быть у вас собрано в единую систему, непрерывно развиваться и обновляться. Именно поэтому вам нужны эффективная бизнес-модель и правильно выбранная архитектура упаковки.

В заключение

Общий смысл статьи в том, что единственно верная стратегия — строить и развивать системный бренд, несколько каналов продвижения и маркетинговую упаковку, а не циклиться на каком-то одном источнике аудитории.

Сложность и риски — естественный фильтр, который отсеет слабых и несистемных. Под ударом находятся и те, кто вместо перестройки решил поддаться истерике.

Что касается меня, то дам смыслы, выстрою упаковку и каналы продвижения. А если вы маркетолог, который сам в состоянии это сделать, то предоставлю команду (дизайнеры, разработчики, операторы, фотографы и т.п.) и инфраструктуру (оборудование, пространство для съёмок).

Все контакты на сайте: