Разбираемся, как не запутаться в источниках трафика и правильно оценивать эффективность рекламы. Ведь от выбора модели атрибуции зависит ответ на вопрос: «Какой канал нам привёл клиента?»
Есть ли общее деление у моделей?
В нашем примере ниже источники первых трёх визитов являются значимыми (поиск, Яндекс Директ, реклама). Источник последнего визита — незначимый (прямой заход). Поэтому такой визит приписывается третьему значимому источнику — рекламе.
Какие они бывают?
🔹 Первый переход. Вся ценность отдаётся именно первому источнику, с которого пользователь попал на сайт. Остальные визиты игнорируются. Подходит для длинных циклов принятия решения — туры, недвижимость, дорогая техника.
🔹 Последний переход. Учитывается только последний источник перед целевым действием. Удобно, если клиент приходит и сразу покупает.
🔹 Последний значимый переход. Здесь комбинация: если последний визит был прямым заходом, система откатывается к предыдущему значимому источнику — поиск, реклама, соцсети. Это золотой стандарт для многих перфоманс-кампаний.
🔹 Последний переход из Директа. Все конверсии приписываются последнему клику по объявлению Яндекс Директа, даже если после него были другие визиты. Помогает оценить вклад контекстной рекламы.
Пример ✍️
Представим пользователя, который ищет тур во Вьетнам. Утром он вбил в поиске «туры во Вьетнам» и перешёл на сайт туроператора «Путешествуй с ХХХ». Посмотрел цены, но ушёл.
Днём ему на баннере попадается реклама конкретного отеля от того же оператора — он кликает. Позже видит рекламу бренда в соцсетях и снова переходит. И, наконец, запоминает название, набирает его сам и оформляет тур.
Хм, всего 4 визита. Какой источник считать главным?
Если использовать модель последнего значимого перехода, система видит: последний визит — прямой (незначимый), то есть откатывается к предыдущему значимому — рекламе в соцсетях. Именно ей и будет приписана конверсия.
В модели первого перехода заказ отдаётся поиску. В модели последнего из Директа — последнему клику по объявлению. В последнем — вообще прямому заходу, однако это бессмысленно, так как он не отражает реальный источник.
Так и какую модель выбрать?
Зависит от бизнеса и цикла сделки. Для оценки перфоманс-кампаний мы чаще используем последний значимый переход, но всегда уточняем у клиента, какая модель принята у них внутри. Иногда важно посмотреть его глазами.
А вы задумывались, какая модель атрибуции работает в вашей аналитике? Используете стандартную или настраиваете? Расскажите в комментариях 👇
🎯 Подписывайтесь на наш канал в MAX
#salo_экспертиза