Перед вами свежий отчет от SEO-агентства. Позиции сайта поднялись, трафик растет. Вы смотрите на графики и ощущаете себя полным дураком. Если все так хорошо, где тогда заявки? Их больше не стало, хотя прошло уже несколько месяцев со старта SEO-продвижения.
Нет, вам никто не врет. Все идет по плану. Сеошники честно продвинули ваш сайт в ТОП. Поисковик считает контент релевантным. Но между этой оценкой и реальной заявкой лежит воронка. Любое звено в ней может провалиться.
Самое опасное, что происходит в этот момент — не отсутствие заявок. А решение, которое вы принимаете на основе кривых данных. Урезаете бюджет, меняете подрядчика, переключаетесь на контекстную рекламу.
Это управленческое решение на основании неполной картины. И при нынешней стоимости привлечения и конкуренции цена такой ошибки выше, чем была два-три года назад.
Прежде чем обвинять SEO, нужно понять, видит ли аналитика вообще те обращения, которые уже есть.
Почему разрыв между SEO и заявками возникает массово
Это не частная проблема конкретного сайта. Большинство компаний настраивают аналитику один раз, при запуске. И больше не проверяют.
Сайт меняется, появляются новые формы связи, мессенджеры, подмена номеров. Аналитика при этом не настраивается.
Так происходит и в локальных бизнесах, и в корпоративных сетях. Потому что ответственность за процессы размазана между агентством, айтишниками и маркетингом. Никто конкретно за это не отвечает.
В итоге отчет показывает ноль, менеджеры закрывают сделки по телефону, а маркетолог режет канал, который реально работает. Цели не проверяют, дубли не замечают, звонки не учитывают. Так компании годами недооценивают органику и переливают бюджеты в более «видимые» каналы с худшей маржинальностью.
Все смотрят на рост трафика и делают выводы по данным, которые никто не валидировал. Алгоритмы усложняются. Внедряются нейропоиск, антимусорные фильтры. Работать с ними без нормальной аналитики, — это работать вслепую. Слепая вера отчетам без проверки настроек — серьезный самообман.
Цели не настроены или настроены не на то
В Метрике 0 конверсий из органики (или около того). При этом менеджеры уверяют, что звонки и сообщения были. Если здесь все по нулям, вы вообще ничего не видите.
Откройте в Яндекс Метрика "Конверсии" и источник «Поиск».
Смотрите список целей. Есть цель на отправку формы? Фиксируется переход на страницу «спасибо»?
Клик по номеру телефона, открытие чата, переход в мессенджер — все это должно давать отдельное событие. Если список пустой или единственная цель — «просмотр 3 страниц», это иллюзия аналитики. Счетчик крутится, статистика есть, но к реальному действию пользователя она не имеет отношения.
🚩Настройте события на каждый способ связи. Проведите тестовую заявку. Проверьте, что цель срабатывает в реальном времени.
Дубли целей и «мусорные» конверсии
Конверсий показывает много, а в CRM лидов мало или они плохого качества. На первый взгляд, SEO работает, а отдел продаж не справляется.
Смотрите в Метрике "Достижение целей по событиям".
Ищите резкие всплески. Это часто признак того, что одна заявка дает 2–3 цели одновременно.
Пройдите путь от формы до «спасибо» вручную. Посчитайте, сколько целей срабатывает за один сабмит.
🚩 Разберите логику событий, уберите задвоение, пересоберите цели. Одно действие — одна конверсия, не больше.
Звонки, мессенджеры и почта не учитываются
По SEO-отчету 0 заявок, а менеджер в конце дня закрывает несколько сделок по телефону. Канал реально работает, но для аналитики он мёртвый. На основе этого «мёртвого» канала вы принимаете решение о бюджете.
Изучите данные в Метрике и в отчетах коллтрекинга по источникам.
Есть на сайте подменный номер с разбивкой по каналам? Настроено событие на клик по tel:? Видит аналитика переходы в мессенджеры вообще?
🚩 Подключите коллтрекинг (хотя бы базовый статический), добавьте события на мессенджеры, передавайте источник в CRM. Иначе вы физически не сможете связать звонки с SEO.
Разрыв между Метрикой и CRM: лиды есть, но «непонятно откуда»
Заявки приходят, менеджеры их обрабатывают. Но в CRM у всех лидов источник «не указан» или «другое». И вы решаете, что SEO ничего не даёт.
Идете в CRM, анализируйте информацию по источникам лидов.
Откройте 10 последних заявок. У скольких заполнен источник? Совпадает их число с тем, что показывает Метрика по конверсиям из органики? Если цифры расходятся, проблема не в SEO, а в связке данных.
🚩 Хотя бы передавайте UTM-метки и ClientID из Метрики в форму. А лучше настройте сквозную аналитику и контролируйте путь «источник → заявка → сделка».
Если после этих проверок в отчетах прибавилось количество лидов, значит, SEO работает лучше, чем вы думали. Если остался ноль, копайте дальше.
Мое личное мнение
Я вижу регулярно, что компания платит за SEO, посетители идут, заявок нет. Начинается конфликт с агентством. Канал режут. А через полгода выясняется, что звонки шли, просто коллтрекинг не был подключен.
Сейчас при дорогом трафике и длинном цикле сделки резать канал по кривой аналитике — непозволительная роскошь! Маркетинг без нормальной связки аналитики и CRM имитирует контроль.
Каждый способ связи с клиентом должен давать отдельное событие и передавать источник в CRM.
🚩 В следующей статье разберем, кого именно приводит органика, и почему «рост трафика» не всегда превращается в рост прибыли.