Вступление, о себе
Я занимаюсь маркетингом более 10 лет, работал, как в штате, так и фрилансером. И больше половины моих клиентов/проектов были связаны так или иначе с автотематиками. Это статья — попытка запротоколировать некоторые мысли, опыт, наработки по работе в данном направлении.
Это статья не для маркетологов, скорее всего, вы не найдете в ней каких-то откровений. Но, я надеюсь. что для владельцев бизнесов связанных с автотематикой, данная статью послужит подспорьем при развитии маркетинга, запуска рекламы, расчета отдачи от рекламы, выбора рекламных каналов.
С одной сторон каждый бизнес по своему уникален и сталкивается с индивидуальными трудностями, но некоторые нюансы и проблемы, я считаю крайне распространенными, и именно их я опишу среди прочего.
Перечислю кратко некоторые из тем, с которыми мне приходилось сталкиваться: легковой и грузовой шиномонтаж, детейлинг и мойки, ремонт и покраска дисков, аренда легковых и грузовых авто, аренда строительной техники, установка шумоизоляции, автосервисы, автоэлектрика, оценка и диагностика авто перед покупкой, продажа новых и бу шин, установка и ремонт сигналок, ремонт автоматических коробок.
В статье будут использовать фразу «автосервис» для любой ниши связанной с автобизнесом, хотя это и не будет слишком корректным.
Частые проблемы при запуске рекламы
**********************************************************
1. Нет расчета прибыльности по услугам, товарам
Зачастую у владельцев бизнеса нет четких и актуальных расчетов прибыльности по всей номенлатуре услуг. т. е. нет данных, сколько прибыли приносит каждый товар/услуга.
Без понимания прибыльности нельзя понять, сколько рекламных средств мы можем потратить на привлечение одного клиента или заключение одной сделки конкретно по выбранной услуге.
Пример 1.
Замена некоторой запчасти приносит нам чистой прибыли 3500р., а затраты на привлечение клиента по данной услуге равны 3100р. Вычитаем одно из другого 3500-3100, получаем 400р. Встает вопрос, а нам с точки зрения бизнеса интересно вообще привлекать клиентов с конечным заработком в 400р, есть смысл тратить деньги на рекламу конкретно этой услуги?
Если заказов нет или крайне мало, а мастеров надо занять, возможно, мы продолжим тратить деньги на рекламу данной услуги. А если в автосервисе есть загрузка, то распределять рекламный бюджет на данную услугу скорее всего не стоит.
Пример 2.
Оказание некоторой услуги в автосервисе приносит нам прибыль 3000р., а затраты на привлечение клиента равны 1500. Вычитаем 3000-1500, получаем конечную прибыль 1500.
Здесь мы видим, что при меньшей прибыльности услуги, за счет более скромных затрат на рекламу, конечная прибыль будет в 3 раза выше, а значит, будет логичнее перераспределить рекламный бюджет в сторону второй услуги.
Возможно, подобные рассуждения вам покажутся элементарными и не стоящими рассмотрения, только вот, на практике большинство владельцев автосервисов, СТО, детейлинга, мойки, или вообще не имеют расчетов прибыльности по услугам, или имеют ее не полностью, а только на небольшую часть, или имеют неактуальные данные.
Подведем ошибки в два пункта:
Нет расчета прибыльности для каждого товара, который хотим продвигать или рекламировать.
Нет четкого сопоставления между выручкой и затратами на рекламу в разрезе каждой услуги. Есть только общие цифры.
Если мы считаем всю выручку и все затраты на рекламу в целом, не углубляясь в номенклатуру, то всегда допускаем, что часть рекламного бюджета будет распределена неэффективно, у нас будут рекламироваться и услуги, которые приносят прибыль, и те которые работают в ноль, и те, которые работают по итогу в минус (как в разобранных выше примерах).
**********************************************************
2. Нет актуализации данных по затратам
Другой вариант проблемы, когда затраты есть, но они не актуальны. Владелец посчитал свои расходы год назад (аренда, интернет, стоимость запчастей, бензина, ремонт оборудования и т. д.). Год прошел, аренда выросла, запчасти подорожали, бензин подрос в цене, оборудование для ремонт стало дороже.
Возможно совокупный рост затрат составил 10-25 процентов. Это уже значимые цифры и их надо пересчитывать. В противном случае, возникает ситуация, когда у нас количество заявок, клиентов столько же, выручка та же, а прибыль уменьшилась, а мы не видим, где причина этих изменений. Возможно часть услуг, которые приносили прибыль ранее, сейчас уже не приносят и рекламировать их не стоит.
**********************************************************
3. Нет понимания и учета постоянных клиентов.
Есть направления и услуги, которые заказывают редко, например ремонт АКПП или переборка двигателя. За подобными услугами каждые три месяца не обращаются.
А есть организации, куда люди приезжают с некоторой периодичностью. Например, сегодня клиент приехал на замену свечей, через 3 месяца поменял замок зажигания, еще через 3 месяца приехал на замену масла в коробке. Пускай, есть группа подобных клиентов, которые приезжают к нам в сервис 5 раз за год.
Для таких постоянников, средний чек, и прибыльность необходимо рассчитывать не за первый приезд, а целиком за год.
Пример
Пускай средний чек у нас выходит 6тр, а затраты на рекламу на заключение сделки 3тр. Конечная прибыль за вычетом рекламы 3тр. Сумма небольшая. Но для постоянного клиента, она по факту будет 3тр*5=15тр, а это значит, что и затраты на рекламу мы можем увеличить и получать больший объем заказов.
На моей практике были случаи, когда клиент, приведенный с рекламы в первый чек вообще не приносил прибыль, был или ноль или минус. Но при качественном сервисе становился с большой долей вероятности постоянным. А потом приносил прибыль 2-3 года. Поэтому его привлечение окупалось десятикратно.
Другой клиент сделал ставку на ходовую услугу — замена масла в АКПП (спецсервис по АКПП) . Несмотря на то, что она сама по себе ничего не приносила, т. е. там был чистый ноль, она приводила потом более лояльных клиентов, которые с гораздо большей охотой становились клиентами.
Продвижение автосервиса, у которого есть постоянные клиенты всегда более эффективно, чем при их отсутствии.
**********************************************************
4. Нет сквозной аналитики
Сквозная аналитика — система отчетов, которая интегрирует данные из разных источников и позволяет выстраивать аналитику по затратам, выручке, прибыли, окупаемости и любым другим финансовым показателям.
Самый простой пример сквозной аналитики изображен на скрине ниже.
С помощью сквозной аналитики можно сопоставить каждый потраченный рубль на рекламу с выручкой, которую он принес. Причем, сделать это в разнообразных разрезах и группировках.
*****************************************************
- В следующей статье покажу наглядно, как работает сквозная аналитика и какие плюсы она дает. Статья Сквозная аналитика для автосервиса на примере UIS.
- Обязательно читаем статью, про то, как НЕ НАДО настраивать Директ и про то, как слить 500т.р. вхолостую.
*****************************************************
Если хотите
**** разобрать свой бизнес с точки зрения маркетинга,
**** узнать как выстроить системный поток клиентов,
**** задать вопросы по Яндекс Директу, сквозной аналитике и т.д.
то записывайтесь на маркетинговый разбор по ссылке. Постараюсь вам помочь. Это бесплатно.
--> ЗАПИСАТЬСЯ НА МАРКЕТИНГОВЫЙ РАЗБОР