На одной молочной полке в России сегодня одновременно конкурируют до 12 брендов. Причем речь идет не о нишевых продуктах, а о базовой категории — питьевом молоке. Такое насыщение уже не выглядит как признак здорового роста. Рынок меняется: конкуренция смещается с производства на полку, а доступ к ней становится ключевым фактором выживания.
Возникает принципиальный вопрос — где заканчивается разнообразие и начинается перегруз, который снижает эффективность всей категории?
Конкуренция выходит на уровень полки
Российская молочная полка сегодня действительно одна из самых широких. В стандартной категории молока жирностью 2,5% покупатель видит сразу 8–12 производителей, предлагающих схожий продукт.
«Российская молочная полка сегодня одна из самых широких не только в Европе, но и в мире», — отмечает Владимир Куделя.
Это означает, что производственные преимущества перестают быть решающими. Конкуренция разворачивается в ритейле — за место, видимость и выбор покупателя в конкретный момент.
Рост брендов снижает доходность
На первый взгляд, увеличение числа игроков расширяет рынок. Но в реальности спрос не растет пропорционально количеству брендов.
«Переработчик выходит на полку и становится уже тринадцатым–пятнадцатым производителем», — подчеркивает эксперт.
В результате усиливается ценовая конкуренция, растет доля промо, а маржинальность снижается. Компании начинают зарабатывать меньше с каждой единицы продукции, даже при росте объемов.
Поворот: конкуренция уходит внутрь ассортимента
На этом этапе рынок сталкивается с менее очевидным эффектом — внутренним каннибализмом. Новые позиции не создают дополнительный спрос, а перераспределяют уже существующий. В итоге бренды начинают конкурировать не только друг с другом, но и сами с собой. Усложняется управление портфелем, падает оборачиваемость, увеличиваются издержки на поддержание ассортимента. Это меняет саму логику развития: расширение перестает быть универсальной стратегией роста.
Рынок переходит к отбору
В новых условиях выигрывают не те, у кого больше SKU, а те, кто точнее управляет ассортиментом и полкой. Фокус смещается на эффективность — на то, какие продукты действительно работают.
Это означает постепенный переход к очистке полки: часть позиций и брендов неизбежно будет уходить. Рынок входит в фазу отбора, где решающим фактором становится экономическая устойчивость. Именно поэтому вопрос сегодня звучит иначе: не как попасть на полку, а как остаться на ней с прибылью.
О том, как трансформируется рынок переработки и какие стратегии выбирают компании, подробнее обсуждали эксперты в стриме «Как на Руси молоко перерабатывают».
Надежда Тимофеева, главный редактор «Сфера Медиа».
Где, на ваш взгляд, проходит граница эффективного ассортимента на молочной полке?