На самом деле, определение слова «клиент» предельно цинично: это человек, который не нашел лучшей альтернативы. Пока вы для него — оптимальный вариант по цене, качеству и близости к дому, он с вами. Как только сосед предложит на 5% дешевле или на 5 минут быстрее — ваш «лояльный» клиент испарится. Без угрызений совести. 99% фанатов Coca-Cola купят Pepsi, если первой не будет в киоске.
Короче говоря: если вы ничем не отличаетесь от конкурента, вы не владеете ситуацией. Вы просто играете в рулетку «кто первый подвернется под руку».
Этап 1: Станьте «входным билетом» в игру
Маркетинговый гуру Джек Траут говорил: «Отличайся или умри». Но прежде чем отличаться, нужно хотя бы соответствовать. Если у вас автосервис, где грязно, хамят и срывают сроки, никакое «взрывное отличие» вам не поможет. Вы должны довести уровень продукта до состояния, когда к качеству нет претензий.
Честность вместо домыслов. Глупые бизнесмены гадают, что нужно клиенту. Умные — спрашивают его напрямую. Не стройте из себя провидца. Проведите опросы, узнайте реальные боли и закройте их. Когда вы станете «не хуже лучших», вы окажетесь на вершине, которую делят 2–3 лидера рынка.
Этап 2: Создайте «Взрывное отличие»
Когда база отточена, пора прыгать через голову. Чтобы за вами закрепился статус «единственного в своем роде», у вас должно быть 5–10 фишек, которые конкуренты не могут (или ленятся) скопировать.
Вспомните Harley-Davidson или BMW. Профессионалы знают, что есть мотоциклы быстрее и надежнее. Но для масс — это иконы. У них есть характер, легенда и уникальный сервис. Они на уровне «приемлемости» (высокое качество) ПЛЮС уникальность. Если вы уникальный, но ваш продукт — мусор, на вас посмотрят только как на диковинку.
Этап 3: Право на высокомерие (Выбор клиента)
Только когда ваш продукт востребован и за ним стоит очередь, наступает самый сладкий момент: вы начинаете фильтровать клиентов. Идея о том, что организация выбирает, с кем работать — непопулярна в ВУЗах, но именно так работают все топовые бренды. Чтобы купить Ferrari с завода, недостаточно иметь мешок денег — нужно пройти проверку службы безопасности и соответствовать этике бренда.
Моя позиция непоколебима: * Мы не работаем с производителями алкоголя и табака.
- Мы не консультируем казино и публичные дома.
- Мы никогда не будем обучать бизнесу преступников или психиатров.
В этом вопросе я и мой персонал становимся «высокомерными». Потому что этика — это фундамент. Если вы помогаете злу масштабироваться, это зло в итоге придет и за вами.
Горький опыт: Почему «хитромудрые» — это яд для бизнеса
Недавно я проанализировал наши проблемные кейсы. Вывод резанул по глазам: все клиенты, приносившие реальную головную боль, начинали с попыток «нагнуть» нас по цене. Был один «друг». Мы давали ему бесплатные консультации (нарушили обмен!), делали огромные скидки. Его бизнес рос как на дрожжах. Но стоило нам один раз выставить счет по прайсу — без наценки, просто по стандартной цене — как человек начал поливать нас грязью за спиной, утверждая, что мы «на нем нажились». В итоге он нарушил финансовое обязательство на несколько тысяч долларов и навсегда потерял наше доверие.
Что это нам дало:
- Никаких бесплатных услуг. Хотите сохранить дружбу — берите деньги за работу. Бесплатное не ценится и рождает обесценивание.
- Фильтр на «скидочников». Если человек с порога выбивает нестандартные условия, он не видит в вас партнера. Он видит в вас ресурс, который нужно дожать. Такие клиенты в итоге создают больше проблем, чем приносят прибыли.
Формула успеха: Поощряйте сильных
Автор технологии управления писал: «Поощрение высоких статистик ведет к высоким статистикам».
- Хороший клиент — это тот, кто понимает ценность, платит легко и получает результат.
- Плохой клиент — это тот, кто клянчит, манипулирует и обесценивает.
Если вы идете на поводу у «хитромудрых», вы поощряете низкое поведение. В итоге ваш бизнес заполняется нытиками и манипуляторами.
Доведите продукт до идеала. Станьте этичными. И начните жестко фильтровать входящий поток. Лучшие клиенты — те, у кого есть самоуважение. Они ценят ваше время и свой результат.
Если таких клиентов мало в вашем городе — выходите на регионы, меняйте каналы связи, ищите «своих» людей. Не соглашайтесь на меньшее. Только так вы построите бизнес, который приносит драйв, а не дергающийся глаз.
Устали быть «самым умным» в своей компании?
Большинство владельцев бизнеса лишь догадываются, почему продажи падают или стоят на месте, почему сотрудники работают как мухи и жестко тупят. Но интуиция — плохой инструмент для масштабирования.
Приходите на прямой эфир, где мы без воды покажем, как оцифровать процессы и и повысить в 2-3 раза эффективность вашей команды. Мы смогли сократить команду втрое, а результаты при этом удвоить за последние 1,5 года.
Регистрация на прямой эфир (около 1 часа)
Каждому участнику выдадим подробный гайд по внедрению Битрикса