Открываемость рассылок падает, заказов все меньше — хотя в базе числятся сотни тысяч клиентов. Привлечение новых людей обойдется в несколько раз дороже, чем вернуть тех, кто уже покупал и знает продукт.
В статье разобрали, как настроить реактивацию базы рассылки: выделить нужные сегменты клиентов, выбрать механику и канал для возврата покупателей.
Зачем реактивировать базу
Увеличить выручку. Со старым покупателем путь уже пройден — он знает продукт и однажды выбрал его. Чтобы мотивировать его на покупку, часто достаточно напомнить о компании в рассылке.
Защитить репутацию домена компании. Почтовые провайдеры оценивают репутацию отправителя в том числе по открываемости писем (open rate): чем она ниже, тем выше риск попасть в спам. Снижение репутации грозит тем, что рассылки перестанут доходить даже до лояльных клиентов. Поэтому реактивация подписчиков, которые перестали открывать сообщения, напрямую влияет на доставляемость писем по всей базе.
Каких клиентов реактивировать
Реактивировать стоит тех, кто раньше был активен, но по какой-то причине перестал — покупать, открывать письма, заходить в личный кабинет. Порог отсутствия активности зависит от частоты покупок в категории: продуктовый ритейл ориентируется на 30 дней без покупки, такси и каршеринг — на 30–60 дней, мебельные магазины и DIY — на 90–180 дней.
Есть клиенты, на возврат которых не стоит тратить бюджет:
- Те, кто прямо сказал, что не хочет получать письма. В B2C таких лучше отпустить, в B2B — выяснить причину: человек мог просто не разобраться в сложном продукте.
- Те, кто «вырос» из ассортимента. Если магазин продает детскую одежду до 10 лет, уход клиента вместе с повзрослевшим ребенком — не отток, а естественный финал.
Как выделить сегменты для реактивации
Сначала — определить цель. Нужно увеличить продажи — в сегмент добавляют тех, кто давно не покупал. Нужно поднять открываемость — тех, кто не открывал письма дольше N дней, независимо от истории покупок.
Разделить клиентов на сегменты можно вручную в Excel или через сервис CDP — он рассчитывает оценки автоматически и обновляет сегменты при каждой новой транзакции, без ручной работы. Для сегментации удобно использовать RFM-анализ: он учитывает дату последней покупки, частоту и сумму заказов — CDP строит эти сегменты автоматически по заданным правилам. Так можно выделить не просто неактивных, а тех, кого стоит реактивировать в первую очередь, — людей с высоким чеком и регулярными покупками в прошлом.
СТС провели аудит базы и выделили три сегмента, которые не приносили пользы: те, кто не подтвердил email и не заходит на сайт больше 180 дней, активные зрители без подписки и те, кто больше года не читал рассылки. Для каждого запустили отдельную механику. Зрителям, которые смотрели видео, но не оформляли подписку, предложили две недели бесплатного доступа в обмен на подтверждение email. В результате удалили 90% невалидных контактов, а средний open rate по реактивируемому сегменту вырос на 3,8 п.п.
Какую механику выбрать
Механику выбирают под причину оттока: скидка подойдет тем, кого останавливала цена, контентное письмо — тем, кто потерял связь с брендом, опрос — тем, у кого был негативный опыт. Если причина неизвестна, начинают с бесплатных механик — снижения частоты или контентного письма — и переходят к затратным только для тех, кто не отреагировал.
Снижение частоты рассылок — самая мягкая механика. Если человек перестал реагировать, возможно, дело не в потере интереса, а в усталости от объема писем. Неактивным клиентам отправляют только информацию о крупных акциях или персональные предложения.
NPS-опрос помогает понять причину ухода и одновременно возвращает внимание клиента. 12 STOREEZ отправили такое письмо тем, кто полгода не открывал рассылки. Письмо не вело на страницу магазина, но принесло 28 заказов: open rate — 15,2%, click rate — 4,2%.
Скидка или промокод часто встраиваются в цепочку писем. В первом письме цепочки предлагают небольшое снижение цены, в последнем — максимальное. Те, кого устроит минимальная скидка, вернутся до финального письма — и компания не тратит максимальный дисконт на тех, кому он не нужен.
«Фитомаркет» строит цепочку иначе: клиентам без заказов 50 дней отправляют контентное письмо с подборкой товаров. Если после него человек не делает заказ, начисляют бонусные баллы со сроком сгорания семь дней — это создает срочность и дает повод вернуться к покупкам.
Персональная подборка возвращает клиентов через интерес: в письме товары из категории, которую человек чаще всего покупал, похожие позиции или сопутствующие к последней покупке. «ВсеИнструменты.ру» автоматически определяют любимую категорию каждого клиента и отправляют тематические письма: прирост open rate — 1,5–3,4 п.п., click rate — 1,1–4,8 п.п. к контрольной группе.
Игровые механики работают на глубоком оттоке, когда стандартные акции уже не удивляют. «Петрович» и Askona запустили совместную игру «Решаем квартирный вопрос» и разослали анонс в том числе тем, кто больше полугода не открывал письма. Из них письмо открыли 6% — при средней открываемости реактивационных рассылок около 2%. Спустя два месяца эти люди продолжали читать рассылки: игра выглядела новинкой на фоне стандартных акций, а баллы можно было получить просто за участие, без покупки.
В каком канале запускать реактивацию
Email — базовый старт для большинства сценариев: стоимость отправки минимальна, поддерживает любой формат контента. Главный минус — низкая открываемость у неактивной аудитории.
Мобильные пуши появляются прямо на экране телефона — их сложно не заметить. Ограничение: пуш сработает только если у пользователя установлено приложение и он дал разрешение на уведомления. «Делимобиль» с помощью пушей возвращает водителей к поездкам: оттоку до 60 дней отправляют скидку 25%, более давнему — 35%. Это увеличивает длительность аренды на 2% по сравнению с теми, кто не получает скидок.
SMS — дорогой канал, но сообщения доставляются без интернета и приложения. «Много лосося» используют SMS точечно — только для глубокого оттока: клиентов, которые не заказывали больше трех месяцев. Получатели делают на 6,7% заказов больше, чем контрольная группа без коммуникаций.
Каскадные сценарии — самый экономичный подход: сначала запускаются бесплатные каналы, и только если клиент не отреагировал, подключается дорогой SMS. Это позволяет охватить всю базу, не переплачивая за тех, кого можно вернуть пушем или письмом.
Начать реактивацию можно с одного сегмента — например, с клиентами с высоким чеком и без покупок в последние полгода. Им отправляют письмо с персональным промокодом. Если человек не отреагировал — повторяют. Если снова тишина — удаляют из базы: платить за нерабочие адреса нет смысла.
Больше полезных материалов о маркетинге — в Mindbox Журнале.