Светлана из Люблино каждое утро выходила в соседний магазинчик за молоком — пять минут туда-обратно, даже тапочки не снимала. Теперь на дверях висит объявление о закрытии, следующий ближайший — через три квартала. Женщина стоит у запертых дверей и не понимает: магазин работал двадцать лет, всегда была очередь, вдруг раз — и нет. Таких историй по стране сотни, и цифры подтверждают: за год число новых точек у дома сократилось почти в шесть раз. С пяти с половиной тысяч до девятисот пятидесяти двух. Это минимум с 2017-го.
Ещё вчера казалось, что формат магазина у дома — это навсегда. Шаговая доступность, знакомые продавцы, быстро забежал-вышел. Но рынок развернулся так резко, что эксперты заговорили не о коррекции, а о смене эпохи. Экономист Ахмед Юсупов из Голдман Эдженси прямо называет это естественным пределом: локации насыщены, издержки выросли, регулирование ужесточилось, а главное — экономика изменилась. Раньше новая точка окупалась за полгода, теперь — за год. При таком раскладе открывать сотни магазинов просто невыгодно.
Сети меняют тактику: вместо гонки за количеством начинают выжимать максимум из уже открытых точек. Оптимизируют ассортимент, сокращают персонал, тестируют автоматизацию. Звучит логично, но покупатели чувствуют подвох.
Цена победила удобство
Пока одни магазины закрываются, другие растут как на дрожжах — жёсткие дискаунтеры. Их выручка за первую половину 2025-го перевалила за 642 миллиарда рублей, прибавив двадцать семь процентов. Доля в рознице за пять лет удвоилась. Люди больше не идут в ближайший магазин — идут в самый дешёвый. Юсупов называет это структурной перестройкой спроса: рациональная модель потребления вытесняет привычку покупать рядом с домом.
Анна Вовк, член Совета Торгово-промышленной палаты, подтверждает: происходит долгосрочный сдвиг, а не временное явление. Реальные доходы населения не растут, а цена становится важнее удобства. Вовк обращает внимание на полку: в эконом-сегменте появляются новые бренды, тогда как средний и премиум практически не пополняются. Рынок движется к компромиссу — приемлемое качество при доступной цене, но не максимальный сервис.
Разница в пятнадцать процентов между дискаунтером и обычным магазином у дома решает всё. Покупатель пойдёт туда, где дешевле, и это нормально. Вопрос только в том, как далеко он готов идти за этой экономией.
Онлайн наступает со всех сторон
Пока одни выбирают дискаунтеры, другие вообще перестают ходить в магазины. Онлайн-продажи продуктов растут двузначными темпами и в ближайшие годы могут превысить два триллиона рублей. Цифровые сервисы проникают даже в регионы, где ещё недавно интернет-заказ казался экзотикой. Вовк уверена: этот тренд только усилится, проникновение интернета продолжает расти по всей стране.
Интересно, что поведение покупателей при этом не меняется полностью — просто делится на слои. Крупные закупки делаются заранее, онлайн или в дискаунтере. А в ближайший магазин ходят за товарами «здесь и сейчас»: забыли соль, кончился чай, нужен хлеб к ужину. Поэтому эксперты не ждут чего-то особенного в жилых районах — магазины не исчезнут совсем, просто их станет меньше, и они будут другими.
Вопрос в том, какими именно.
Что заменит привычный формат
Сети тестируют компактные магазины с готовой едой, кофе на вынос, элементами цифровизации. Но пока эксперименты идут осторожно, из амбициозных планов реализуется малая часть. Юсупов считает, что останутся гибридные модели: либо дискаунтер с приемлемым сервисом, либо компактный магазин с омниканальностью и цифровой витриной. Традиционный формат без чёткого преимущества — либо по цене, либо по удобству — будет постепенно терять позиции.
«Раньше заходила каждый день, знала всех продавцов. Теперь приходится ехать на автобусе в большой магазин, таскать сумки. Устала от этого», — жалуется пенсионерка Валентина из Тулы.
Ситуация усложняется тем, что цены в сетевых магазинах останутся относительно стабильными за счёт централизованной политики, а частные точки при снижении конкуренции могут начать повышать маржу. Если в районе останется один-два магазина вместо пяти, владельцы получат возможность диктовать условия. И это уже не гипотетическая штука — в некоторых спальных районах разница в цене на одни и те же товары достигает двадцати процентов в зависимости от наличия конкурентов рядом.
«Закрылся магазин через дорогу, оставшийся сразу поднял цены. Молоко подорожало на пятнадцать рублей, хлеб — на десять. Куда жаловаться — непонятно», — возмущается Игорь, житель Воронежа.
Локация решает, но не всё
При всех изменениях фактор локации остаётся ключевым. Люди ценят возможность быстро купить необходимое без планирования маршрута. Но если рядом окажутся два магазина с серьёзной разницей в цене, выбор станет очевиден. Вовк прямо говорит: потребитель пойдёт туда, где дешевле, и это нормальное поведение.
Получается парадокс: магазины у дома теряют позиции именно из-за того, что покупатели становятся рациональнее. Удобство перестаёт быть абсолютной ценностью. Раньше люди переплачивали за близость, теперь готовы потратить лишние десять минут, чтобы сэкономить сто-двести рублей на каждой покупке. За месяц это складывается в ощутимую сумму.
Динамика рынка показывает, что процесс вряд ли обратим. Сети не планируют возвращаться к агрессивной экспансии, дискаунтеры продолжают переманивать аудиторию, онлайн растёт. Классический магазин у дома оказался в ловушке: он дороже дискаунтера, менее удобен, чем доставка, и не предлагает ничего уникального.
Судя по текущей динамике, через пару лет привычная картина изменится окончательно. В одних районах останутся гибридные форматы с упором на скорость и цифровизацию, в других — жёсткие дискаунтеры с минимальным сервисом, в третьих — вообще ничего, кроме доставки.
А вы готовы отказаться от магазина у дома ради экономии?
Пожалуйста, поставьте ваш великолепный лайк ❤
А если нажмёте "Подписаться" - будет супер 🙌