Рынок FMCG в России демонстрирует рост в денежном выражении, но продолжает снижаться в наральном. На этом фоне усиливаются позиции жёстких дискаунтеров, онлайн-каналов и СТМ. Такие выводы озвучили эксперты на WorldFood Summit в рамках сессии «Тренды ритейла и СТМ».
Рост продуктового рынка в 2025 году обеспечен преимущественно ростом цен. По данным ICMR «ГФК-Русь», оборот FMCG увеличился на 9,9% в денежном выражении, при этом в натуральных показателях динамика остаётся отрицательной. После падения до рекордных -6,5% летом 2025 года, в августе–ноябре динамика объёма стабилизировалась на уровне -3,8% в среднем.
Рост ритейла за счёт цен и перераспределения каналов
На фоне снижения реального потребления происходит перераспределение долей между каналами продаж. Лидерами роста стали жёсткие дискаунтеры и e-commerce, занявшие 9% и 11% рынка соответственно. Традиционная розница и дрогери-сегмент, напротив, теряют позиции.
Дарья Ананьина, аналитик ЦЭП Газпромбанка, рассказала, почему дискаунтеры и онлайн-торговля становятся основными стимулами продовольственного ритейла. Читайте аналитическую статью на «Сфера Медиа».
Отдельное внимание эксперты уделяют формату «магазин у дома». Осенью 2025 года потребители начали воспринимать его как более выгодный по цене по сравнению с супермаркетами и гипермаркетами. Дополнительным фактором роста становится развитие формата ultra-convenience: мини-точек с готовой едой, напитками, кофе-поинтами и свежей кулинарией.
Онлайн-ритейл: частота покупок как драйвер роста
E-commerce остаётся самым динамичным каналом: в 2025 году его оборот вырос на 25% и достиг 11% от общего FMCG-рынка. При этом ключевым фактором роста стало не увеличение среднего чека, а частота заказов. Спрос смещается в сторону быстрых доставок. Онлайн-гипермаркеты уступают позиции сервисам с доставкой в течение часа. Наибольший вклад в развитие канала вносят супермаркеты и маркетплейсы.
Онлайн-покупки постепенно становятся нормой: уже 67% российских домохозяйств хотя бы раз в год заказывают FMCG-товары через интернет. При этом наиболее активный рост демонстрируют молодые потребители и аудитория старше 66 лет. Последняя стала самой быстрорастущей группой — +20% за последние четыре года.
СТМ: от инструмента экономии к драйверу лояльности
Собственные торговые марки продолжают усиливать позиции, их доля на рынке FMCG достигла 13,7%. При этом в жёстких дискаунтерах СТМ составляют до 26,9% продаж. Дополнительный импульс развитию СТМ даёт сегмент ЗОЖ: для четверти потребителей такие товары уже ассоциируются со здоровым питанием, почти все крупные ритейлеры имеют частные марки в этой категории. Также СТМ заняли долю 16,6% среди продаж в онлайн-каналах.
ИИ-ассистенты в ритейле
В ближайшее время в онлайн-продажах также появятся реферальные ИИ-ассистенты с потенциалом нового ритейл-медиа. Эти персональные ассистенты будут помогать собирать продуктовую корзину и отвечать на кастомизированные запросы покупателя.
Юлия Карпунина, отраслевой редактор «Сфера Медиа»