В конце девятнадцатого века экономист и социолог Торстейн Веблен описал явление, которое противоречило законам классического рынка. Обычно спрос падает, когда цена растет. Но Веблен заметил другую закономерность. Для некоторых товаров повышение цены ведет не к снижению, а к увеличению спроса. Люди покупают дорогие вещи не вопреки их стоимости, а благодаря ей. Чем выше цена, тем желаннее товар.
Веблен назвал это демонстративным потреблением. Покупка становится не способом получить нужную вещь, а способом заявить о своем статусе, о принадлежности к определенному кругу, о своих возможностях. Сумка, часы, автомобиль, бутылка вина ценятся не за то, как они выполняют свою функцию, а за то, какой сигнал они отправляют миру.
Как это работает в психологии
В психологии этот эффект работает на нескольких уровнях.
Первый и самый очевидный – социальная иерархия. Человек существует в среде, где статус имеет значение. Дорогая вещь сигнализирует: «я могу себе это позволить, я нахожусь на определенной ступени». Это древний механизм. В стаях животных особи демонстрируют силу, оперение, размер рогов. У людей функцию демонстрации взяли на себя предметы.
Второй уровень – внутренний. Цена становится заменителем качества. Когда человек не может оценить товар профессионально, он использует цену как ориентир. Дорогое значит хорошее. Эта эвристика экономит когнитивные ресурсы, но делает покупателя уязвимым для манипуляции.
Третий уровень – экзистенциальный. Приобретение дорогой вещи создает иллюзию причастности к чему-то большему. «Не я покупаю сумку, а сумка делает меня. Не я выбираю часы, а часы подтверждают мою значимость». Это компенсаторный механизм, за которым может стоять неуверенность, страх оказаться недостаточно ценным, потребность во внешнем подтверждении.
*
В терапии эта тема всплывает, когда человек жалуется на пустоту после крупных покупок. Он получил желаемое, но чувство удовлетворения не наступило. Или длится недолго, а затем требует новой дозы. Это напоминает зависимость. Азарт погони, обладание, кратковременный подъем, спад, снова азарт.
Веблен описал экономический феномен. Но за ним всегда стоит человеческая психология. Потребность быть замеченным, потребность в уважении, потребность в принадлежности, потребность в подтверждении собственной ценности. Все это нормальные потребности. Вопрос в том, каким способом они удовлетворяются.
Дорогая вещь может приносить радость. Но если она становится единственным способом чувствовать себя значимым, если за каждой покупкой стоит страх, что без нее я ничего не стою, тогда потребление превращается в беговую дорожку. Удовлетворение не наступает, а цена вопроса растет.
*
Осознавайте различия между ценой и ценностью. Цена это то, что выставлено на этикетке. Ценность это то, что вещь реально дает вашей жизни. Иногда эти цифры совпадают. Иногда дорогая вещь действительно служит годами и приносит удовольствие. А иногда цена компенсирует то, чего не хватает внутри. И тогда за покупкой стоит не столько желание обладать вещью, сколько желание быть.
Осознание этого механизма не делает покупки плохими. Оно делает их более свободными. Можно спросить себя: «Я покупаю эту вещь, потому что она мне нужна, или потому что мне нужно, чтобы меня увидели? Я выбираю ее, потому что она лучше для меня, или потому что она дороже для других?» Ответ не всегда лежит на поверхности. Но сам вопрос уже возвращает выбор из поля социального давления в поле личного решения. А это всегда шаг к большей честности с собой.
Автор: Корсак Олег Владимирович
Врач-психотерапевт, КПТ Схема-терапия
Получить консультацию автора на сайте психологов b17.ru