Большинство интернет-магазинов запускают рекламу с одной настроенной целью — «оформление заказа». Это лучше, чем ничего. Но примерно как ехать в незнакомый город только по финальной точке, без понимания, на каком повороте ты потерял дорогу.
Электронная торговля в Метрике — это не просто «галочка»
Модуль e-commerce подключается отдельно в настройках счётчика. После этого разработчик добавляет на сайт специальный код, который передаёт данные о каждом шаге покупателя.
После подключения в Метрике появляются автоматические цели: «Ecommerce: добавление в корзину» и «Ecommerce: покупка». Но главное — передача суммы каждого заказа. Кампании можно оптимизировать не просто под факт покупки и количество заказов, а под выручку и заказы с нужным средним чеком. Алгоритм понимает, что покупатель дивана за 40 000 рублей ценнее покупателя переходника за 200 и показывает рекламу соответствующей аудитории.
Воронка важнее финальной цели — настройте всю цепочку
Однако, единственная финальная цель «покупка» даже с ценностью не покажет всей картины. Например, где именно покупатели уходят и почему не оформляют заказ. Нужна цепочка промежуточных шагов: от первого взаимодействия с сайтом до оплаты.
Транзакционная часть выглядит так: просмотр каталога → карточки товаров → добавление в корзину → начало оформления → переход к оплате → покупка. Каждый шаг — отдельная цель.
Но есть ещё поведенческий слой, который большинство не настраивает:
- Использование поиска по каталогу — сигнал вовлечённого пользователя с конкретным запросом, он знает, что ищет.
- Применение фильтров — человек сужает выбор, близок к покупке.
- Прокрутка карточки товара до конца — изучает детально, не просто листает.
- Добавление в избранное — отложенный спрос, горячая аудитория для ретаргетинга.
- Просмотр отзывов на товары или условий доставки и оплаты — этап принятия решения перед заказом.
Если настроить всю цепочку, будет намного проще найти проблемные зоны в пользовательском пути. В одном из наших проектов — магазин товаров для дома — выяснилось, что 38% пользователей добавляли товар в корзину, но уходили на шаге выбора доставки. Проблема была в интерфейсе, а не в рекламе. Без воронки это можно не заметить месяцами.
Коллтрекинг: клик по телефону — это не звонок
Цель «клик по номеру телефона» — это намерение, не конверсия. Человек нажал. Позвонил ли, поговорил ли с менеджером, купил или нет? Метрика без коллтрекинга не знает.
Динамический коллтрекинг работает таким образом: каждому посетителю сайта присваивается уникальный подменный номер телефона. Когда человек звонит, система фиксирует, с какой рекламной кампании, объявления и ключевого слова он пришёл. Эти данные уходят в Метрику — и в кабинете появляется отчёт «Звонки» с разбивкой по источникам.
Дальше можно работать точечно. Звонок длиной меньше 30 секунд — почти наверняка нецелевой. Создаёте сегмент таких звонков и снижаете на него ставки в Директе. Длинный первичный звонок — горячий лид, на таких пользователей строите look-alike аудиторию.
Для магазинов, где значимая часть заказов приходит по телефону, это не опция. Без коллтрекинга алгоритм Директа просто не видит половину конверсий — и не оптимизирует показы на целевых посетителей.
Офлайн-конверсии: когда заказали онлайн, а оплатили при получении
Это следующий уровень после коллтрекинга. Типичная ситуация для российского e-commerce: пользователь оформил заказ на сайте, но оплатил курьеру или в пункте самовывоза. Метрика зафиксировала заявку — и думает, что работа сделана. Но реальная конверсия произошла позже, офлайн.
Через передачу офлайн-конверсий из CRM в Метрику можно замкнуть эту цепочку. Алгоритм Директа получает сигнал не «оформил заказ», а «реально заплатил». Это разные люди с разным поведением и автостратегия начинает приводить именно вторых.
На практике выручка и ДРР после подключения офлайн-конверсий заметно меняются при том же бюджете.
Подписка на рассылку — не просто «приятный бонус»
Подписка — это контакт с разрешением. Человек ещё не купил, но уже доверяет достаточно, чтобы дать email. Подписчики конвертируются в покупателей в разы лучше холодного трафика и часто возвращаются повторно.
Цель на подписку даёт две вещи. Во-первых, данные о том, какой канал приводит будущих покупателей, а не разовых посетителей. Во-вторых — аудиторию для ретаргетинга с отдельным оффером: подписался, но не купил, показываем скидку на первый заказ.
Приоритеты целей: алгоритму нужна иерархия, а не список
Все цели нельзя передавать в Директ с одинаковым весом. В настройках кампании есть раздел «Стратегия → Счётчики Яндекс Метрики → Целевые действия и их цена» — там задаётся, что важнее.
Для магазина иерархия выглядит примерно так: покупка → начало оформления → добавление в корзину → использование поиска и фильтров → просмотр карточки товара. Алгоритм учитывает всё, но оптимизируется под вершину.
Если этого не сделать, система может решить, что добавление в корзину и покупка одинаково ценны — и начать гнать трафик под первое, потому что оно случается чаще.
Настройка целей — это не разовая задача на старте. Мы в digitalstrategy.ru при аудите каждого нового клиента первым делом смотрим именно на это: что считается, что передаётся в Директ, где воронка обрывается. В 8 случаях из 10 здесь и скрыт основной резерв для снижения стоимости заявки — без увеличения бюджета.
Какой из этих уровней у вас уже настроен?