Ситуация
В начале 2025 года к нам обратилась компания по продаже и доставке автомобилей из Китая – с собственными салонами в Москве и Санкт-Петербурге, сервисным центром и логистикой. На тот момент более 520 доставленных автомобилей.
Задача – запустить Яндекс.Директ на направление «заказ авто из Китая под ключ». Стоимость автомобилей – от 4,4 млн ₽ за Lixiang L6 до 10–11 млн ₽ за топовые Lixiang L9 и Zeekr 009. Цикл сделки длинный, клиенты неделями сравнивают предложения.
Ниша с дорогим трафиком и высокой конкуренцией. Покупатель изучает рынок, сравнивает десятки предложений, проверяет компании. Одной рекламой доверие не купишь – нужны правильная упаковка и работа с каждым лидом.
Результаты
Первые месяцы были тяжелыми. Изначально клиент хотел запускаться широко – сразу на все марки и направления. Мы предупреждали, что при ограниченном бюджете это рискованно: Директ не сможет обучиться, данных для оптимизации будет недостаточно. Но решили попробовать.
Результат подтвердил опасения – заявок в первый месяц пришло мало, цена лида высокая. После этого перестроили подход: сузили кампании до конкретных марок, переработали лендинг, добавили квиз. Директ обучился и пошла совсем другая картина.
К чему пришли:
— Цена лида – 1 735₽
— Цена квалифицированного лида – 4 647₽
— Конверсия из лида в целевого – 40–65%
При чеках от 4,4 до 11 млн ₽ экономика сходится: 2–3 закрытые сделки полностью окупают рекламный бюджет и работу команды.
Что сделали
1. Широкий запуск – проверили гипотезу клиента
Клиент хотел стартовать сразу широко: «привезём любое авто из Китая, Канады, Кореи» – одна кампания на все марки и направления. Мы считали, что при текущем бюджете это неэффективно и предлагали сузиться, но согласились протестировать. Директ запускали по целевым ключам, семантика была корректной – но само направление слишком размазано.
Гипотеза не подтвердилась: заявок мало, Директ не мог обучиться из-за разнородного трафика.
2. Сузили фокус и сделали мультилендинг
Вместо одной общей страницы сделали отдельные посадочные под каждую марку – Lixiang, BMW, Zeekr и другие. Каждая со своими ценами, сроками доставки, отзывами клиентов по конкретной модели. Добавили квиз – «ответьте на 4 вопроса и узнайте стоимость с доставкой».
Человек ищет «Lixiang L7 цена» – попадает на страницу именно про Lixiang. Релевантность выросла, конверсия в заявку тоже.
3. Перестроили Директ: по маркам, только Китай, только Москва
Разбили кампании по маркам (отдельная на Lixiang, отдельная на BMW, отдельная на Zeekr). Убрали Канаду и Корею – фокус только на Китай. Гео – только Москва.
Директ обучился на новой структуре и начал стабильно давать целевые лиды. Лучше всего сработали кампании по Lixiang и BMW – остальные марки работали по остаточному принципу.
4. Протестировали сбор контактов посетителей сайта
Подключили инструмент, который собирает контакты пользователей, зашедших на сайт, но не оставивших заявку. В нашем случае это не дало результата – контакты оказывались людьми, которые ищут б/у автомобили, а компания работает только с новыми под заказ.
5. Еженедельные созвоны с отделом продаж
Созванивались с отделом продаж каждую неделю. Разбирали каждый лид: откуда пришёл, какой запрос, какую модель смотрел, что помешало закрыть сделку.
Это критически важно в нишах с длинным циклом сделки. Цифры в рекламном кабинете показывают клики и заявки – но не показывают, превратился ли лид в реальную сделку на 6 млн. Без обратной связи от продаж ты оптимизируешь вслепую.
Инсайт
Широкий запуск «привезём любое авто» при ограниченном бюджете – ловушка. Директ не может обучиться на разнородном трафике. Когда сузили до конкретных марок и сделали отдельный лендинг под каждую – конверсия выросла кратно.
В дорогих нишах с длинным циклом нельзя оценивать канал только по количеству лидов за неделю. Одна закрытая сделка на 4,4–11 млн ₽ может окупить рекламный бюджет за месяц. Именно поэтому связка маркетинга с отделом продаж – обязательный элемент. Без неё ты не видишь, что работает.
Что отличает маркетинг, который приносит деньги, от того, который сжигает бюджет? Почему одни и те же каналы у кого-то работают, а у кого-то нет?
Разбираю на реальных кейсах нашей команды на Дзене.
А в Telegram и MAX показываю, как выжать максимум из рекламного бюджета – рабочие связки из проектов, пошаговые инструкции, инструменты и лайфхаки. Прививка от слива бюджета и гипотез наугад. Подписывайтесь 🤝