Поисковый спрос на кухни, диваны и двери падает второй год подряд, а каналов продвижения становится меньше. Разбор данных и конкретные выводы для тех, кто не планирует закрываться в 2026 году.
Что происходит со спросом: цифры без прикрас
Анализ поисковых коммерческих запросов в Яндекс.Вордстат по трём ключевым категориям интерьерного рынка — кухни, диваны и двери — показывает одну и ту же картину: первый квартал 2026 существенно слабее первого квартала 2025 по всей стране.
- По запросу «заказать кухню»: По России в целом запросы снизились существенно. В первом квартале 2026 к аналогичному периоду в 2025 падение составляет −34,5%. Москва просела почти в 2 раза (снижение на −47,2%), Ростов — на −44,9%, Краснодар — на −39,0%. В Казани и Санкт-Петербурге снижение меньше — −21,4% и −25,7% соответственно.
- По запросу «диван купить»: Картина не лучше. По России — −37,7% в первом квартале 2026 к первому кварталу 2025. Москва провалилась на −52,0%, Санкт-Петербург — на −44,6%. Даже в относительно устойчивых Татарстане и Ростовской области снижение составило −28,1% и −29,4%.
- По запросу «двери купить»: Та же нисходящая траектория. По России −18,5% за первые три месяца 2026 к аналогичному периоду 2025 (здесь падение чуть мягче, в том числе потому, что в марте начался отскок: +31,9% к февралю). Москва и область потеряли в спросе сильнее всего — −35%, Санкт-Петербург и ЛО — −30,1%.
Что видим — декабрьское снижение, крайне слабые январь и февраль, попытка восстановления в марте, которая, однако, не возвращает рынок к прошлогодней базе. Ни по одной категории, ни в одном регионе.
Структурные причины падения спроса
Безусловно, можно делать поправку на то, что сейчас не весь спрос можно отследить в поиске Яндекса — часть запросов перекочевала на маркетплейсы, в соцсети и в нейросети. Но все равно этот отток существенно меньше, очевидное падение спроса, которое коррелирует с несостоявшимися продажами в интерьерной индустрии.
Что на это влияет?
Обвал ипотеки убил главный драйвер мебельного и дверного рынка. По оценкам экспертов РБК, до 20% покупателей мебели приобретают её в связи с покупкой нового жилья, причём в этом сценарии речь идёт об одномоментной закупке большого объёма. Льготная ипотека фактически прекратила существование в июле 2024 года. Ставки по рыночной ипотеке в начале 2026 года остаются в диапазоне 20%+ годовых. По данным Известий процент общей распроданности жилых помещений в 15 регионах не превышает 50%, в большей части он не превышает 30%.
Реальные продажи падают быстрее, чем сокращаются производства. Индекс промышленного производства мебели по данным Росстата за 2025 год сократился на 6,9%. Но продажи, по данным отраслевых источников, просели почти на 20%. Разрыв между производством и продажами — это затоваривание, которое будет давить на цены и маржу ещё минимум год. Меньше рискуют те производства, которые работают по индивидуальным заказам.
Покупатель уходит в более дешёвые сегменты. Участники рынка фиксируют: просел весь средний сегмент, покупатели смещаются в эконом. При этом импорт из «дружественных» стран, прежде всего из Китая, продолжает расти: по данным китайского таможенного ведомства, объём поставок мебели в Россию вырос на четверть за пять лет и достиг 220 млн долларов по итогам 2025 года. Доля импорта на внутреннем рынке составляет около 27%.
Сезонность есть, но она не спасает
В данных есть сезонная составляющая. По всем трём категориям прослеживается одна и та же структура года:
Декабрь — провал (−19–38% к ноябрю по разным регионам и категориям)
Январь–февраль — слабый старт
Март–май — попытка восстановления
Июль–август — сезонный пик
Октябрь–ноябрь — второй подъём
Декабрь — снова вснижение
Но здесь критически важное различие: сезонность 2026 года разворачивается на более низкой базе, чем 2025-й. То есть летний пик, если он и случится, скорее всего, будет ниже летнего пика прошлого года. Нет никаких предпосылок рассчитывать на то, что «летом само поднимется».
Кроме того, по недельной динамике февраля–марта 2026 видна высокая волатильность: неделя с 2 марта стала синхронно слабейшей почти по всем регионам и категориям: с начала года видно, люди на длинных выходных действительно отдыхают и выключаются из житейских и рабочих вопросов. Затем мы видим отскок во второй половине марта. Это говорит о некоторой нервозности рынка.
Региональная картина: везде одинаково больно
Данные Вордстата показывают региональные различия незначительные, рынок скукоживается везде, просто в некоторых регионах менее катастрофично.
Что это означает практически:
Москва остаётся крупнейшим рынком по абсолютному объёму, но одновременно показывает одно из самых сильных сжатий. Лид там запредельно дорогой, конкуренция высокая, и без чёткой сегментации по сценарию покупки работать будет всё сложнее.
Казань, Екатеринбург и Ростов-на-Дону выглядят устойчивее. Абсолютный объём меньше, но падение мягче, а значит, предсказуемость спроса там выше. Но стоимость лида продолжит расти и в регионах.
Каналы привлечения Шредингера
Падение спроса совпало с существенными изменениями в медиапространстве. За последние три года российские производители мебели и дверей потеряли или существенно сократили ряд каналов, которые раньше обеспечивали стабильный трафик. Они вроде есть, но работать полноценно там не представляется возможным:
Instagram* (заблокирован с марта 2022) был одним из главных визуальных каналов продаж корпусной мебели, диванов и предметов декора. Его аудитория частично перетекла во ВКонтакте и Telegram, но конверсия и охваты у большинства игроков так и не восстановились.
Google Ads прекратил работу в России в марте 2022 года. Яндекс.Директ стал монопольным инструментом performance-рекламы, что привело к росту стоимости клика в конкурентных категориях.
Telegram** оказался под ограничениями для части аудитории, в том числе дизайнеров интерьеров. Многие производители, которые развивали там каналы, сейчас вынуждены будут собирать аудиторию с нуля.
Маркетплейсы (Wildberries, Ozon, Яндекс Маркет) выросли как каналы продаж, и одновременно усилили ценовое давление и переключили часть спроса с производителей на агрегаторы.
В результате рекламный рынок для интерьерных производителей стал дороже, инструментов меньше, а борьба за каждый лид острее. По данным участников рынка, стоимость обращения в нише мебели и дверей в Яндекс.Директ в 2025–2026 году выросла в 1,5–2 раза — особенно в Москве и Санкт-Петербурге.
Правильный маркетинг — условие выживания
Здесь важно понять принципиальный сдвиг, который происходит прямо сейчас. Ипотечный бум 2020–2023 годов иссяк. Верхушка воронки не разгоняется. По всем трём изученным категориям поисковый спрос в начале 2026 года ниже прошлогоднего. Рост продаж больше нельзя взять «волной рынка». Его придётся брать у конкурентов.
А это означает, что победит не тот, кто производит лучше (хотя это по-прежнему важно), а тот, кто:
- Быстрее перехватывает существующий спрос
Запросы «заказать кухню», «диван купить», «двери купить» — это нижняя часть воронки. Человек уже готов к покупке. Вопрос только в том, чей сайт он откроет, чья реклама его догонит, чей менеджер перезвонит первым и чей расчёт будет понятнее.
Это означает: контекстная реклама с точным таргетингом по категориям, SEO-оптимизация под более узкие запросы («угловой диван в гостиную Казань», «кухня на заказ без посредников Екатеринбург»), скорость обработки заявок и качество первого контакта становятся критическими конкурентными преимуществами. - Работает с воронкой целиком, а не только с «горячим» спросом
Мебель и двери — это товары с длинным циклом принятия решения. Человек думает о новой кухне несколько месяцев. Он смотрит Pinterest, читает статьи, листает Instagram*, ВКонтакте, YouTube, ходит по шоурумам, спрашивает дизайнеров. Производители, которые присутствуют только в нижней части воронки (контекстная реклама на коммерческие запросы), конкурируют за самых дорогих лидов.
Те, кто работает на всей воронке — создаёт вдохновляющий контент, ведёт аккаунты на разных площадках, строит репутацию на отзывах, работает с дизайнерами и архитекторами как с партнёрами, — получают более дешёвые и лояльные заявки в работу. - Контролирует стоимость и качество лида, а не только объём
Когда спрос был высоким, можно было принимать все лиды подряд и конвертировать достаточно. Теперь нецелевые обращения — это дорогая трата времени отдела продаж. Хороший маркетинг 2026 года — это не «больше трафика», а «правильный трафик с нужной себестоимостью».
Ключевая метрика меняется: не «сколько стоит клик», а «сколько стоит договор». И для этого нужно считать всю воронку — от клика до сделки — и постоянно её оптимизировать. - Строит систему удержания, а не только привлечения
По данным Retail.ru, в 2024 году до 25–30 млн потенциальных клиентов не приобретали мебель, но потребность в ней никуда не делась. Это отложенный спрос, который рано или поздно реализуется. Вопрос: у кого?
Производители, которые сегодня выстраивают базу потенциальных клиентов (email-рассылки, ретаргетинг, прогревающий контент), через 6–12 месяцев будут пожинать плоды — когда покупатель наконец «созреет». Я бы не исключала, что цикл сделки будет увеличиваться до 18–24 месяцев. Те, кто ждёт «горячего» лида и не работает с «тёплыми», я бы даже сказала, с еле теплящимися, упустят эти заказы.
Умный вывод: конкурировать теперь придётся по-настоящему
Анализ поисковых запросов на интерьерные товары в начале 2026 года говорит об очень слабом росте. Устойчивого разворота вверх нет ни по одной из изученных категорий. Структурные факторы — схлопывание ипотеки, падение реального спроса, сужение рекламных каналов, рост импорта из Китая — создают среду, в которой рынок не будет «подниматься сам».
Такая вот новая нормальность, о которой рынок предупреждал ещё с середины 2024 года. Производители, которые это признают и перестраивают маркетинг под реальный спрос — с точными сегментами, контролем воронки, захватом аудитории на ранних этапах, работой с отложенным спросом — получают шанс не просто удержать позиции, но и вырасти за счёт тех, кто ждёт, пока «рынок сам поднимется».
Рынок не поднимется. По крайней мере не раньше 2027–2028 года. А значит, единственный источник роста в 2026-м — это маркетинг, который работает лучше, чем у конкурента.
*Признан экстремистской организацией и запрещён на территории РФ.
**Ну уже тоже запрещён
Читайте также:
— Как продвигать мебельное производство: каналы, инструменты и ошибки, которые съедают бюджет
— Корпоративная культура, коллаборации и медиа: что помогает российскому производству выжить в новой реальности
Читайте больше о маркетинге в интерьерной индустрии в моем канале
Telegram I MAX