Интерьерный бизнес живёт в условиях, которые убивают большинство маркетинговых стратегий. Мебель, кухни, двери, лестницы, стеновые панели — клиент покупает это два-три раза за жизнь. Обычно с интервалом в 10–20 лет. Бизнес при этом должен зарабатывать каждый месяц. Это фундаментальное противоречие, с которым рынок справляется по-разному — чаще всего неэффективно.
В этой статье — о трёх реальных проблемах интерьерного маркетинга и о том, как их решать.
Проблема первая: дорогой трафик при нулевом LTV
Когда нет повторных покупок, единственная стратегия выживания — постоянное привлечение новых клиентов. Производители мебели и поставщики это понимают и вкладывают всё в привлечение горячего спроса — в Яндекс Директ. Результат предсказуем: аукцион перегрет до предела.
По моим данным, стоимость лида из Яндекс Директа в сегменте дорогой мебели варьируется от 4 000 до 7 000 рублей за лид в зависимости от региона. В дверях это может быть от 2 500 до 5 000. В премиальных нишах мебели, лестниц, отделки цена лида легко уходит за 10 000 рублей.
При этом важно понимать: лид — это ещё не клиент. Это просто контакт. Конверсия из заявки в сделку в интерьерном бизнесе низкая, и реальная стоимость привлечённого покупателя может быть в 5–10 раз выше стоимости лида. При этом ещё и очень длинный цикл сделки — от 3 до 12 месяцев, и, вангую, срок будет только расти. Люди делают ремонт и обустраивают дом очень небыстро.
Что с этим делать. Директ нельзя просто отключить — он всё ещё даёт объём. Но нужно диверсифицировать каналы привлечения и, главное, начинать захватывать аудиторию раньше, до того как она вышла на горячий спрос. Об этом — ниже.
Проблема вторая: вы описываете продукт, а не решаете задачу клиента
Откройте любой поисковик и введите «купить диван», «купить двери» или «заказать кухню». Вы увидите десятки одинаковых объявлений: «дизайнерская мебель», «премиальные двери», «кухни под заказ». Закройте названия компаний в объявлении — и вы не отличите одно от другого.
В чём проблема таких «креативов»: бизнес описывает свой продукт вместо того, чтобы говорить о задаче клиента.
У меня есть моя любимая теория Jobs to Be Done (JTBD). Её суть: люди «нанимают» продукты для выполнения конкретных «работ» в своей жизни. Вместо того чтобы фокусироваться на демографии покупателя или характеристиках товара, JTBD предлагает понять, какую задачу — функциональную, эмоциональную или социальную — человек пытается решить.
Я прочитала когда-то про эту теорию в книге Клейтона Кристенсена «Стратегия жизни». Его кейс про молочные коктейли известен за пределами маркетинга: исследование показало, что люди покупают напиток не потому что он клубничный или шоколадный, а в будние дни — чтобы заполнить утреннее время по дороге на работу и утолить лёгкий голод, поэтому коктейль должен быть густым и сытным, а в выходные — чтобы провести время с ребёнком, но не утомлять себя, поэтому коктейль должен быть жидким и не холодным, с объёмом для папы и для ребёнка. Один и тот же продукт — совершенно разные задачи в зависимости от контекста.
В интерьерном бизнесе это работает точно так же. Возьмём конкретный пример: одна и та же женщина, 50 лет, высокая должность, доход высокий, может себе позволить ездить на дорогой машине и путешествовать несколько раз в год. Вот она строит родовое гнездо — дом, где будут собираться дети и внуки. Для этого дома она выбирает двери основательно, на десятилетия. Она же имеет однокомнатную квартиру под сдачу: туда она пойдёт в строительный гипермаркет за самым дешёвым вариантом — просто закрыть проём. Один и тот же человек, одинаковый доход, но две абсолютно разные «работы».
Согласно JTBD, сегментировать потребителей нужно не по их атрибутам — возраст, пол, доход — а по задачам, которые они хотят решить с помощью продукта. Сегментация по полу, возрасту, роду деятельности, интересам и доходу важна, но на ней всё не останавливается, копайте глубже.
Практические примеры «работ» для дивана:
- Большой угловой диван для многодетной семьи, которая собирается вечерами смотреть сериалы вместе.
- Компактный диван-кровать в подростковую комнату: днём не мешает, ночью становится полноценным спальным местом.
- Небольшой диван на двоих для холостяцкой квартиры — стильный, лаконичный.
- Диван в гостиную для приёма гостей раз в год на праздники — удобство не важно, важна эстетика.
Четыре разных «работы», четыре разных сообщения, четыре разных канала. А вы пишете «дизайнерский диван» и ждёте, что это работает для всех.
Так и пишите в объявлениях: уютный диван для большой семьи, акцентный диван для стильной гостиной, стильный диван-кровать для подростка. А не «дизайнерские диваны».
Хороший пример — Pinterest-аккаунт Диван.ру. Их команда создала большое количество тематических подборок для разных задач, аудиторий, форматов и цветовых решений под квартиры и дома разной площади. Это один из лучших примеров того, как интерьерный бренд говорит с аудиторией на языке её задач, а не своего ассортимента. При этом, в рекламе у них, как у всех, «дизайнерская мебель».
Проблема третья: вы упускаете аудиторию на этапе мечты
Горячий спрос — это когда человек уже ищет конкретный товар. На этом этапе конкуренция максимальная, цена лида — тоже. Но у покупателя интерьерных товаров есть длинный предварительный путь: сначала он вдохновляется, собирает образы, представляет, как будет выглядеть его пространство.
Pinterest — одна из самых недооценённых площадок для интерьерного бизнеса именно потому, что там живёт аудитория на этапе «мечты»: до смет, до замерщиков, до горячих запросов. Пинтерест не работает как обычная социальная сеть, но помогает приводить трафик на ваш сайт и знакомить с брендом сильно раньше конкурентов.
Если ваш бренд появляется в жизни человека на этом этапе, к моменту принятия решения вы уже знакомы. Это радикально снижает стоимость привлечения клиентов
Кому продавать, если конечный клиент покупает раз в 20 лет
Есть один сегмент, который решает проблему LTV в интерьерном бизнесе: дизайнеры интерьера. У дизайнера несколько проектов в год, и каждый проект — это потенциальный заказ для вас. Если вы выстраиваете отношения с дизайнерским сообществом, вы получаете стабильный поток заказов без постоянной гонки за новыми лидами.
Работа с дизайнерами — отдельная стратегия, которая требует отдельного внимания: специальные условия, шоурумы, образцы, клубные программы. Но это тема для отдельного материала.
Итого: три вещи, которые стоит сделать прямо сейчас
Перестаньте описывать продукт — начните описывать задачу. Проведите JTBD-анализ своей аудитории: какие «работы» нанимают ваш товар? Для каждой работы — своё сообщение, свой канал, свой офер.
Захватывайте аудиторию раньше. Pinterest, тематические блоги, вдохновляющий контент в социальных сетях — всё это работает на этапе, когда у человека ещё нет горячего запроса, но уже есть мечта. Чем раньше вы в его поле зрения, тем дешевле обойдётся итоговая сделка.
Развивайте канал дизайнеров. Пока это самый действенный способ получить что-то похожее на LTV в интерьерном бизнесе, ориентированном на конечного потребителя.
Читайте также: Спрос упал на 40-50%: что делать производителям мебели и дверей
Больше о маркетинге в интерьерном индустрии в моем канале
Telegram I Max