Вечер 15 марта стал триумфом для Netflix — мультфильм стриминга «Кей-поп-охотницы на демонов», созданный совместно со студией Sony Pictures Animation, стал первым в истории премии «Оскар» корейским проектом, получившим награду в номинации «Лучший анимационный фильм». Это была не единственная статуэтка, которой удостоилась команда, работавшая над проектом. Члены Американской киноакадемии также признали композицию Golden «Лучшей песней к фильму».
До этого «Кей-поп-охотницы на демонов» получили ещё несколько престижных наград, стали абсолютным хитом Netflix и самым просматриваемым фильмом в США за 2025 год. Мировому успеху предшествовала кропотливая работа не только аниматоров, но и маркетинговой команды. Рассказываем, что стоит за такой популярностью проекта и какую роль в этом сыграл маркетинг.
Культурный код как фундамент кампании
Основой успеха маркетинговой стратегии мульфильма стало глубокое понимание культурного контекста. Netflix не просто продвигал очередной проект, а работал с пересечением двух мощных культурных феноменов: глобальной популярности кей-попа и растущего интереса к корейскому контенту после успеха «Игры в кальмара» и «Паразитов».
Маркетинговая команда Netflix сфокусировалась на аутентичности. Вместо поверхностного использования кей-поп-эстетики стриминг привлёк реальных представителей корейской музыкальной индустрии к созданию саундтрека и консультированию по визуальному стилю. Это решение позволило избежать культурной апроприации — критической ошибки, которая могла бы оттолкнуть целевую аудиторию.
Кроме того, Netflix осознанно позиционировал проект как часть более широкого движения за разнообразие и инклюзивность. В пресс-релизах и интервью подчёркивалось, что мультфильм создан преимущественно корейской командой и рассказывает корейскую историю.
Не нарисованные айдолы, а настоящая группа
Частью стратегии также стало продвижение HUNTR/X как настоящей айдол-группы. Певицы Ejae, Одри Нуна и Рей Ами, исполнившие песни в мультсериале, примерили на себя образ героинь «Кей-поп-охотниц на демонов». Они появлялись на пресс-ивентах и вечерних шоу так, как это бы делали настоящие кей-поп-айдолы.
В дополнение к этому Netflix выпустил лайтстики обеих групп из мультфильма и провёл вместе с корейским магазином WITHMUU ивент, посвящённый открытию предзаказа. В кей-поп-культуре официальный лайтстик — это обязательный атрибут для любого преданного фаната. Выпустив их в продажу, стриминг ещё раз показал поклонникам мультсериала, что HUNTR/X и Saja Boys — не просто персонажи на экране.
Социальные сети как главная площадка
Платформа также инвестировала значительные ресурсы в социальные медиа, особенно в TikTok, Instagram (принадлежит Meta, запрещённой в РФ) и X — основные площадки для кей-поп-фанатов. Стратегия включала несколько компонентов.
- Челленджи и пользовательский контент. Netflix запустил танцевальный челлендж в TikTok с хореографией из мультфильма, которая была достаточно простой для повторения, но визуально эффектной. Это снизило барьер входа и стимулировало массовое участие, которое обеспечили в том числе реальные айдолы, используя для продвижения фильма платформы своих групп и свои фан-комьюнити. Видео набрали миллионы просмотров и реакций, создав органический охват.
- Мемы и вирусный контент. Маркетинговая команда не боялась самоиронии, создавая мемы о сериале и поощряя фанатов делать то же самое. Это превратило продвижение в диалог между брендом и сообществом.
Омниканальность
Маркетинг «Кей-поп-охотниц на демонов» не ограничивался цифровыми каналами и лайтстиками, а включал в себя множество партнёрств. Так, Netflix посотрудничал с компаниями Funko, Husbro и Mattel для создания игрушек, вместе с корейским ритейлером GS25 разработал линейку еды, посвящённую героям мультфильма, и открыл тематическую иммерсивную зову в парке «Эверленд» недалеко от Сеула. И это была лишь малая часть коллабораций.
Все каналы при этом работали согласованно, используя единый визуальный язык и месседж, адаптированные под специфику той или иной платформы.
Работа с сообществом
Одним из самых сильных элементов стратегии стал фокус на построении сообщества. Netflix не просто искал зрителей, а обратился к тому, как кей-поп-фанаты взаимодействуют в своих комьюнити.
Изначально сконцентрированный именно на стриминговой модели сервис провёл несколько показов мультфильма в кинотеатрах, что дало поклонникам возможность проникнуться атмосферой кей-поп в кругу единомышленников. Специально для кинопоказов была создана караоке-версия «Кей-поп-охотниц на демонов», чтобы фанаты могли подпевать любимым песням.
А как вы считаете, в чём секрет успеха «Кей-поп-охотниц на демонов»? Делитесь мнением в комментариях, подписывайтесь на наши каналы в Telegram, ВКонтакте и на YouTube и следите за новостями на нашем сайте.