В США в ночь на 16 марта прошла главная кинопремия года — «Оскар». Триумфальному вечеру предшествовали не только долгие съёмочные дни, но и продуманные маркетинговые кампании. Именно они внесли пусть и невидимый, но немалый вклад в то, кто забрал золотые статуэтки. Рассказываем, как студии продвигают свои фильмы в наградной сезон.
«На ваше рассмотрение»
Первой студией, которая провела кампанию «На ваше рассмотрение», стала RKO Pictures. В наградном сезоне 1947-1948 годов компания представила на премии шесть картин, и пять из них получили заветный «Оскар». Чтобы добиться такого успеха студия выбрала мягкий подход — убеждение вместо прямого требования. С помощью отраслевых СМИ RKO Pictures рекламировала свои картины: акцент в публикациях делался на художественной ценности, технических достижениях и культурной значимости, а не на коммерческом успехе.
Со временем кампания начала выходить за пределы хвалебных статей в прессе. В 1950-х и 1960-х годах киностудии стали проводить частные показы для членов Академии. На этих мероприятиях режиссёры, продюсеры и актёры представляли свои работы. Поворотный же момент наступил в 1970-х с приходом в Miramax продюсера Харви Вайнштейна. Он понял, что личные отношения с членами жюри влияют на успех лучше, чем традиционная реклама. Именно Вайнштейн первым начал проводить неформальные промомероприятия: камерные ужины, коктейльные вечеринки и встречи один на один.
Такой персональный подход впоследствии переняли другие кинокомпании и даже сами актёры. В 1987 году во время продвижения фильма «Анна» Салли Кёркленд, сыгравшая в нём главную роль и претендующая на награду в номинации «Лучшая актриса», писала членам жюри рукописные письма, чтобы рассказать о своей работе. Её триумф на «Оскаре» доказал, что персонализация работает.
Сегодня кампания «На ваше рассмотрение» превратилась в сложную маркетинговую стратегию, которой управляют отдельные консультанты. Их работа часто может начаться за год до старта приёма заявок на премию. А иногда даже до того, как картина начнёт сниматься. Всё это связано с тем, что студии хотят заранее понимать, каковы их шансы на грядущем «Оскаре». Поэтому кинокомпании обращаются к специалистам, которые помогают им на всех этапах — от дебюта фильма на правильном фестивале до последующих мероприятий для членов жюри.
Одновременно с этим усложнились и правила. В ответ на агрессивный маркетинг, который вёл Вайнштейн, Академия значительно сократила возможности студий напрямую общаться с теми, кто голосует на «Оскаре». Например, теперь кинокомпании не могут лично позвонить члену жюри и попросить его выбрать их работу. Они могут отправить только одно сообщение в неделю, которое при этом проходит через посредника. Однако студии продолжают проводить кампании, ведь, несмотря на то, что «Оскар» уже не так сильно влияет на коммерческий успех, он по-прежнему остаётся самой престижной кинопремией в мире.
Цена победы
Маркетинг съедает немалую часть бюджета, выделенного на фильм, а порой может значительно превышать те суммы, которые студии тратят на само производство картины. Так, например, было с «Анорой» Шона Бейкера, получившей главную награду премии в 2025-м. Съёмки ленты обошлись в 6 миллионов долларов, а маркетинговая кампания — почти в 18 миллионов.
Компания Neon сделала ставку на работу с коммьюнити, мерч и дерзкие рекламные слоганы. Так, в ноябре 2024-го команда на один день открыла поп-ап на парковке автосервиса в Лос-Анджелесе. В нём продавали одежду и постеры, посвящённые «Аноре». Очередь из желающих купить мерч начала собираться за пять часов до открытия.
Ещё более впечатляющие суммы на маркетинг потратили победители и номинанты этого года. Бюджет на продвижение фильма «Грешники» составил около 50-60 миллионов долларов. Реклама же триумфатора вечера — картины «Битва за битвой» — обошлась Warner Bros. в 70 миллионов.
При этом сама кампания «На ваше рассмотрение» — это уже давно не главная статья расходов. Крупные студии тратят на неё около 3-5 миллионов долларов, тогда как маленькие кинокомпании выделяют примерно 200-500 тысяч. Основную ставку делают именно на массовое промо для обычных зрителей, так как оно не только помогает формировать дискурс вокруг фильма, но и обеспечивает коммерческий успех.
А вы смотрели «Оскар»? Длитесь мнением в комментариях, подписывайтесь на наши каналы в Telegram, ВКонтакте и на YouTube и следите за новостями на нашем сайте.