Наткнулся намедни на сайт Академии чая Малены Мельниковой и на запрещенный инстаграм самой Малены Мельниковой. И там, в запрещенном инстаграме, кроме всего прочего, продается чайная церемония за полторы тысячи долларов. Причем продается с ремаркой «Самый дорогой чайный мастер в мире».
Все это — и сайт, и соцсети, и декларации про самого дорого мастера — настолько нарочито, что невольно начинаешь сомневаться в подлинности всего увиденного и услышанного. Если бы я лет двадцать назад создавал виртуальную чайную личность, то, возможно, сделал бы что-то подобное, в таком же позитивно гламурном стиле. Но так стилистически безупречно у меня бы получилось едва ли. Сейчас же тот стиль, в котором работает Академия чая, мне уже совершенно чужд, даже как прикол. А интервью Малены Мельниковой, где она рассказывает о своих чайных подходах и о том, что чаепитие — это встреча с собой, я даже досмотреть не смог. Но это мои проблемы, конечно.
Так что давайте отнесемся ко всему этому серьезно и разберем чайную движуху Малены Мельниковой как кейс. Начав с самого интимного. С денег.
Самый дорогой чайный мастер в мире, часовая чайная церемония у которого стоит 155000 рублей — это, конечно, полная ерунда. По собственному опыту — который, конечно, не всеобъемлющ, но богат — могу сказать, что бывают и целые ниши, и отдельные заказы, в которых такие суммы — это стартовый уровень гонорара для чайного специалиста за несколько часов работы. Стартовый и только гонорара, повторюсь. Без учета билетов, гостиницы, командировочных и всех расходов на организацию чаепития.
Да и банальные послеобеденные чаепития не всегда стоят 50-100 фунтов с человека. Предложения выпить чаю за 1500-2000 долларов время от времени всплывают то в Нью-Йорке, то в Дубаи. А иногда и за 3000 долларов — если туда дорогое шампанское включат. И там можно вообще в полчаса уложиться.
Но, безусловно, на фоне предложений типа «Участие в чайной церемонии — 1000 рублей» чайная церемония за 155000 рублей привлекает некоторое внимание. Тут не поспоришь. При этом относительно высокая стоимость чайных церемоний у Малены Мельниковый — это не только цена. Это еще и один из главных маркетинговых инструментов проекта. Который работает сразу в двух плоскостях.
Во-первых, на неподготовленную в чайном плане публику такой заход производит впечатление по принципу «чем дороже, тем лучше». Что там с чаем, чаепитиями и обучением на самом деле, сказать очень сложно — в описаниях церемоний конкретные чаи не указываются. Сообщается только, что чай хороший. Но для похода «хочу за свои деньги все самое лучшее» это нормально, как вы понимаете.
Во-вторых, высокая цена запускает схему, при которой заплативший заметные деньги за чаепитие клиент просто вынужден становиться единомышленником проекта. Иначе он сам себя будет лохом ощущать. Вместе эти «во-первых» и «во-вторых» образуют гремучую смесь и обеспечивают проекту некоторое количество восторженных поклонников. Одни уже потратились и оправдываются. Другие — завидуют, потому что тоже хотят «чем дороже, тем лучше».
Все это не значит, кстати, что для того, чтобы стать как Малена, достаточно выкатить высокий ценник и как-либо престижно себя обозначить. Чтобы все это сработало, нужно соблюсти одно маленькое условие. О котором — позже.
Остальные темы проекта — агрессивное самопозиционирование, заходы к чаю через духовность, личностное развитие и консумацию, хорошая осанка, эффектные формулировки типа «архитектуры чайной церемонии» или «чайного театра» — флёр дорогой услуги отлично поддерживают. Да, опять же, исключительно для неподготовленной в чайном плане аудитории. Но такова целевая аудитория проекта, так что все это можно занести проекту в маркетинговый актив. Да и безотносительно аудитории «чайный театр» — это хороший концепт. Реализован он, кажется, в конкретном проекте слабенько — но это уже мелочи и детали.
Короче говоря, Малена работает по бизнес-схеме, в чае хорошо известной, неоднократно и на разном уровне реализованной и вызывающей, скажем так, противоречивые ощущения. Среди которых, возможно, будет и ощущение того, что так-то любой сможет.
И вот тут как раз и прячется главная поучительность этого проекта.
Нет. Любой так не сможет. Для того, чтобы такой проект заработал, нужны не только изрядные ресурсы. Нужен определенный круг общения, фактически — развитая клиентская база. Уже существующая до запуска проекта. Ну то есть Малена продает всякое околочайное не в пустоту, а подогретой тусовке. Когда ее клиентам чай надоест, нужно будет предлагать им что-то новое. Выращивание детей по оригинальной методике. Крафтовую бижутерию. Авторскую гимнастику для волос. Плавание с дельфинами. Не важно. Главное, чтобы было дорого и богато. Ну или нужно обеспечивать постоянный приток в проект неофитов — это тоже сработает, тогда можно от чая и не уходить.
Основной целью этого проекта, на мой взгляд, является не заработок на чае тем или иным способом (хотя он не исключен, конечно, и может быть очень неплохим). А именно развитие активной аудитории, ориентированной в своем потребительском поведении на владельца проекта. А чай в данном случае — это всего лишь один из инструментов развития личного бренда. И как инструмент самопрезентации чай в рамках проекта, судя по открытым публикациям, используется достаточно эффективно. Для своей целевой аудитории, повторюсь. Ценящей чайные метакарты.
Интересный кейс. Буду на него поглядывать время от времени. Я много разного чайно-гламурного видал. Но давно. И уже даже забывать начал немного про такой стиль работы — демократичные решения в чае меня сейчас увлекают гораздо сильнее. А тут такое роскошное напоминание.