В 2026 году индустрия маркетинга и рекламы продолжает адаптироваться к изменениям, связанным с внедрением AI-инструментов, сменой потребительских паттернов и экономической неопределённостью. Эксперты СберМаркетинга рассмотрели девять основных трендов и поделились практическими рекомендациями, как брендам сохранять видимость и высокие бизнес-показатели в современных условиях.
Двойной фокус: бренд для людей и их цифровых агентов
Суть тренда
Потребительский путь разделяется. С одной стороны, бренд по-прежнему должен эмоционально вовлекать человека, строя с ним долгосрочные отношения. С другой — он должен быть технически «предрасположен» для рекомендации автономными AI-агентами и крупными языковыми моделями, которые становятся персональными советниками по покупкам. Бренд, который игнорирует одно из направлений, теряет половину своей эффективности.
Действие
Инвестиции в AI-видимость для диалога с алгоритмами (GEO — Generative Engine Optimization). Это означает создание структурированного, машиночитаемого контента: детальные технические характеристики, однозначные описания, ответы на частые вопросы (FAQ), экспертные руководства и исследования. Цель бренда — стать для нейросети авторитетным и логичным выбором в её «рассуждениях». Для диалога с людьми — усилить классический бренд-билдинг, подчёркивая уникальные ценности, эмоции и смыслы, которые алгоритм не сможет скопировать.
Пример
Бренд Fenty Beauty by Rihanna превратил свою ключевую ценность — инклюзивность — в машиночитаемый формат, создав детально структурированную систему описаний для каждого из косметических средств. Чёткие параметры и описания помогают бренду стать предопределённым выбором для AI-ассистентов: запрос «матовый крем с холодным подтоном» алгоритм точно сопоставляет с конкретным продуктом, одновременно превращая идею доступности в технологическое преимущество.
Синтетические респонденты
Суть тренда
Для точного таргетинга и тестирования гипотез многим компаниям не хватает реальных данных. Синтетические данные, генерируемые нейросетями, позволяют моделировать аудитории и сценарии с точностью до 94-95%.
Действие
Развитие внутренних компетенций или партнёрств для генерации и использования синтетических данных, чтобы прогнозировать спрос, тестировать креативы и персонализировать коммуникацию.
Пример
NVIDIA Developer использует генеративный AI и технологию цифровых двойников для создания синтетических данных, на которых обучаются автономные автомобили. Компания моделирует миллионы редких и опасных дорожных ситуаций, которые невозможно собрать в реальном мире, значительно ускоряя разработку.
От креативной оптимизации к креативному интеллекту
Суть тренда
AI не только генерирует креатив, но и предсказывает его эффективность до запуска кампаний, оценивая эмоциональный отклик и влияние на доходы бренда.
Действие
Внедрение AI-инструментов для претестирования рекламных концепций, сценариев видео и баннеров, чтобы запускать только то, что гарантированно сработает.
Пример
Платформа Google предлагает рекламодателям AI-инструменты, такие как Performance Max, для претеста креативов. Системы оценивают эмоциональный отклик и эффективность до запуска, повышая ROI кампаний на основе данных прошлых взаимодействий.
Тритономика — культура маленьких радостей
Суть тренда
На фоне экономической неопределённости потребители ищут позитивные эмоции в небольших, но регулярных покупках-подарках себе — little treats («маленькие радости»).
Действие
Создание поводов для радости, персонализированных предложений и мгновенного удовлетворения потребностей через соцсети и социальную коммерцию — s-commerce, которой уже активно пользуются 53% потребителей поколения Z.
Пример
Большое количество бьюти-брендов выстраивают свою философскую концепцию на культуре дарения себе. Косметический бренд Glossier не исключение. Их продукты, упаковка и коммуникация создают ощущение маленькой радости. Бренд также активно использует UGC-контент в соцсетях, где потребители сами демонстрируют ритуалы красоты, превращая моменты взаимодействия с продукцией в эмоциональные события.
Эксперименты как двигатель роста
Суть тренда
Инновации — главный мультипликатор роста. Бренды, которые институционализировали культуру тестирования и разумного риска, формируют будущее рынков.
Действие
Создание внутри компании так называемых «песочниц» для быстрого тестирования гипотез от улучшения UX до новых продуктовых линеек. Внедрение циклов «протестировал-измерил-масштабировал».
Пример
Netflix на протяжение многих лет использует глобальную A/B-тестовую «песочницу» как один из основных инструментом управления ростом. Каждое изменение — новый алгоритм рекомендаций, дизайн интерфейса, система предпросмотра или даже цена подписки — сначала разворачивается для небольшой, репрезентативной группы пользователей (например, 1% от всех аккаунтов в определённом регионе). Эта изолированная среда позволяет инженерам и аналитикам в режиме реального времени измерять влияние инновации на ключевые метрики долгосрочной вовлечённости.
Аутентичная инклюзивность
Суть тренда
Инклюзивность перестала быть формальностью в отчётности и стала драйвером роста через охват недооценённых аудиторий. Речь об аутентичной репрезентации и реальных действиях.
Действие
Внедрение инклюзивности на уровне разработки продукта — например, запуск линейки продукции для разных типов внешности, как в рассмотренном выше примере Fenty Beauty, демонстрация стремления к инклюзии через рекламу и в корпоративной культуре.
Пример
В 2025 году Dove запустила #ShareTheFirst — первую полностью блогерскую итерацию кампании Real Beauty с фокусом на реальные истории женщин разных возрастов, типов фигур и этносов. Кампания получила миллиард показов, 94% позитивных реакций и рост восприятия как инклюзивного бренда.
Раскрытие медийного потенциала ретейла
Суть тренда
Закрытые рекламные экосистемы ретейлеров, таких как российские Ozon или Wildberries, становятся одним из самых эффективных каналов по окупаемости.
Действие
Тесная интеграция планов закупок медиа с ретейл-партнёрами, использование их данных о покупках для гиперактуального таргетинга прямо у виртуальной полки.
Пример
Глобальный ретейлер Amazon через Amazon Ads позволяет брендам показывать таргетированную рекламу на основе данных о покупках — на сайте, в приложении, экранах Whole Foods и в стриминге Prime Video. Таким образом, ищущий кофеварку пользователь видит рекламу аксессуаров на странице продукта или во время шоу, что повышает конверсию.
Создатели контента должны доказать эффективность
Суть тренда
Инвестиции в работу с креаторами растут, но требуют перехода от показателей вовлечённости к измеримому ROI и вкладу в капитал бренда.
Действие
Выстраивание долгосрочных партнёрств с креаторами в рамках единой креативной платформы бренда, предоставление им свободы в формате с чёткими рамками по месседжу.
Пример
Dunkin' Donuts превратил коллаборацию с TikTok-звездой Чарли Д`Амелио в продукт — напиток The Charli, позволив инфлюэнсеру с одной стороны продвигать продукт в привычных ей форматах коммуникации — вертикальный ролик, сторис, мерч. С другой — играть по правилам бренд-платформы. В результате сотрудничества количество скачиваний приложения в день запуска увеличилось на 57%, рост продаж напитков за 2 дня составил +20-45% , ER — 4,6%.
Микросообщества — движущая сила маркетинга
Суть тренда
Соцсети фрагментируются на узкие сообщества по интересам — например, в Telegram-каналах, закрытых группах, форумах, в которых ценится не охват, а глубина, аутентичность и экспертность.
Действие
Не реклама, а донесение ценности — через спонсорство экспертных дискуссий, тест-драйв продукции лидерами мнений внутри сообществ, решение реальных проблем участников.
Пример
Один из успешных кейсов — платформа LEGO Ideas. Это уникальный гибрид соцсети, конкурса и фабрики идей, где взрослые поклонники бренда конструктора предлагают свои модели, а сообщество голосует за проекты и концепции. Набравшие 10 000 голосов проекты участвуют в профессиональном отборе, чтобы стать официальными наборами с выплатой авторского вознаграждения создателю. Так бренд превращает энергию и экспертизу микросообщества в новые продукты и лояльность, напрямую влияя на ассортимент и создавая предсказуемый спрос. Вместо традиционной рекламы LEGO даёт фанатам инструменты для соавторства, закрывая их потребность в творчестве и признании, а взамен получает готовый пул покупателей и адвокатов бренда.
В 2026 году маркетинг трансформируется в двуединую дисциплину. Задача брендов — не разделить, а соединить эмоциональное вовлечение человека и техническую адаптацию под алгоритмы, которые становятся новым интерфейсом выбора. Для российского рынка это требует осмысленной гибридной стратегии. Успех обеспечит синергия между человеческой креативностью, создающей смыслы, и машинной эффективностью в их распространении. Будущее за теми, кто сможет говорить на двух языках одновременно: языке человеческих ценностей и языке данных и алгоритмов.
Делитесь мнением в комментариях, подписывайтесь на наши каналы в Telegram, ВКонтакте и на YouTube и следите за новостями на нашем сайте.