Считается, что в сфере обслуживания главное правило — всегда извиняться перед клиентом. Однако исследование, опубликованное в Journal of Consumer Research, показывает, что привычная стратегия может работать против самой компании.
Когда извинения делают только хуже
Ученые из Северо-восточного университета (США) выяснили, что извинения способны вызвать неожиданную реакцию. Если клиент изначально не знал о небольшой проблеме — например, о короткой задержке доставки или техническом сбое, — извинение фактически обращает внимание на эту ошибку.
После этого люди начинают воспринимать ситуацию более негативно и чаще сомневаются в компетентности компании. В результате падают доверие, удовлетворенность и готовность рекомендовать сервис.
«Всегда считалось, что нужно извиняться, но наши исследования показывают обратное: в таких ситуациях извинения могут снизить удовлетворенность, доверие и количество повторных заказов», — говорит доцент маркетинга Мэри Стеффел
Эксперимент в реальном бизнесе
Чтобы проверить гипотезу, исследователи сотрудничали с региональной компанией по доставке еды в США — небольшим сервисом, работающим на одном из местных рынков и конкурирующим с крупными платформами вроде Uber Eats и Grubhub.
Компания тестировала два варианта поведения при задержке заказа примерно на 15 минут. В одном случае клиентам отправляли сообщение с извинениями. В другом — либо просто уведомляли об изменении времени доставки, либо вообще не сообщали о проблеме.
Результаты оказались неожиданными. Люди, получившие извинения, реже возвращались к сервису в течение следующих трех месяцев. Даже если они снова пользовались услугой, то заказывали реже, тратили меньше денег и дольше откладывали следующий заказ.
По оценкам исследователей, для бизнеса это означало потенциальную потерю примерно 65 171 доллара.
Почему работает простое уведомление
Интересно, что обычные уведомления о переносе времени доставки не вызывали такого недовольства. Даже зная о задержке, клиенты реагировали спокойнее, чем те, кому компания приносила извинения.
«Когда звучит извинение, люди воспринимают ситуацию как нарушение или серьезную проблему. Это заставляет их относиться к компании более критично», — объясняет исследователь Пол Фомбель
Когда извинения все-таки нужны
Авторы исследования подчеркивают, что извинения не стоит полностью исключать из общения с клиентами. Они полезны, если человек уже знает о проблеме — например, когда заказ отменён или клиент сам подал жалобу.
В таких ситуациях извинения действительно повышают доверие и показывают, что компания действует честно и открыто.
Вывод для бизнесменов
Исследование показывает, что бизнесу важно понимать контекст. Если ошибка незначительная и клиент о ней не знает, лишние извинения могут только навредить.
Как отмечает Мэри Стеффел иногда лучшая стратегия — просто уведомить клиента или вовсе ничего не говорить.
«Если вы извиняетесь за проблему, с которой человек даже не столкнулся, он может остаться менее довольным, чем если бы вы ничего не сказали».
Самозанятые испытывают больше стресса, чем наемные сотрудники: исследование
Почему мы чаще выбираем глянцевые товары — выяснили маркетологи
Подписывайтесь и читайте «Науку» в Telegram