Почти каждый собственник производственной компании приходит с одним запросом: "Хотим запустить рекламу, бюджет есть, нужны заявки". Нормальное желание.
Мы в таких случаях говорим: подождите. Давайте сначала посчитаем, сработает ли это вообще.
Клиент удивляется. Большинство агентств на этом месте уже выставляют счет.
Эта статья про то, как мы считаем окупаемость до старта, что делаем когда цифры не сходятся и почему иногда честный ответ звучит как "не запускайте сейчас"
Почему первый месяц ничего не покажет
Начнем с того, что сбивает с толку чаще всего.
В интернет-магазине логика простая: вложили деньги, получили заказы, посчитали результат. Покупатель решает за сутки, данных хватает за месяц.
В производственном B2B путь от первого звонка до оплаты счета занимает от 3 до 9 месяцев. Сначала технический специалист изучает поставщика, потом это обсуждается с закупщиком, потом с финансовым директором, потом с собственником. Контракт на поставку оборудования не подписывают после одного письма.
Что из этого следует на практике? Компания запускает рекламу. Через месяц смотрит в отчет и видит расходы без заявок или заявки без сделок. Останавливает кампанию. А в этот момент в CRM сидят несколько теплых лидов, которые через три недели были бы готовы к договору.
Мы через это проходили с клиентами. Поэтому теперь считаем модель до того, как потрачен первый рубль.
Первое, что мы слышим: "У нас нет нормальной статистики"
Это говорит половина клиентов, которые к нам приходят. CRM не велась, средний чек никто не считал, цикл сделки не замерялся.
Это не проблема. Это просто исходная точка.
Мы просим выгрузить последние 15-20 закрытых договоров и считаем средний чек вручную. Потом разговариваем с менеджерами по продажам: сколько обычно проходит от первого звонка до оплаты? Они, как правило, знают это без всякой CRM, просто никогда не формулировали вслух.
Если компания молодая и сделок мало, работаем от отраслевых данных. И сразу говорим клиенту: "Сейчас считаем от рыночных цифр, через пару месяцев работы пересчитаем по вашим реальным данным". Приблизительная модель лучше, чем запуск без какой-либо модели вообще.
Четыре цифры, которые нам нужны перед стартом
Прежде чем мы вообще говорим о каналах и бюджетах, нам нужно знать четыре вещи о бизнесе клиента.
Первое: средний чек. Не диапазон "от двухсот тысяч до пяти миллионов", а конкретная средневзвешенная цифра по последним сделкам. Если клиенты очень разные, считаем по сегментам отдельно.
Второе: маржинальность. Выручка и прибыль это разные вещи. Нас интересует то, что остается после вычета себестоимости и прямых затрат. Именно из этих денег будет "оплачиваться" привлечение каждого нового клиента.
Третье: цикл сделки. Сколько дней проходит от первого обращения до оплаты. Эта цифра определяет, когда клиент реально увидит возврат вложений, и стоит ли вообще запускаться прямо сейчас.
Четвертое: повторные заказы. Поставщик расходников или комплектующих может работать с одним заводом пять лет подряд. Когда это так, допустимый бюджет на привлечение одного клиента вырастает в разы по сравнению с разовыми сделками.
Сколько вообще можно тратить на привлечение клиента
Вот вопрос, который мало кто задает себе до запуска рекламы. А он самый важный.
В маркетинге есть понятие CAC, стоимость привлечения одного клиента. И есть понятие LTV, выручка или прибыль, которую этот клиент принесет за все время работы с вами. Соотношение этих двух цифр определяет, работает ли маркетинг в плюс или нет.
Рыночный стандарт: LTV должен быть как минимум в три раза больше CAC. Если это соотношение не соблюдается, привлечение клиентов обходится дороже, чем они приносят.
Покажем на примере из нашей практики. Производитель промышленных насосов, поставки на заводы и в управляющие компании ЖКХ.
Средний чек у них 1 200 000 рублей, маржинальность 35%. Значит, прибыль с одной сделки около 420 000 рублей. Клиенты в среднем возвращаются 2-3 раза за два года. Итого LTV за два года составляет примерно 1 050 000 рублей.
Делим на три и получаем допустимый CAC: 350 000 рублей.
Клиент хотел запускаться с бюджетом 300 000 рублей в месяц. На основе анализа ниши и состояния его сайта мы оценили реалистичное число новых клиентов в квартал: 3-4 компании. CAC при таком раскладе выходит около 25 000 рублей. В 14 раз ниже допустимого. Запустили.
А теперь другой расклад. Если бы оценка давала одну сделку в квартал, CAC при том же бюджете вышел бы 900 000 рублей. Это в два с половиной раза выше допустимого. В таком случае мы не запускаем, а сначала разбираемся с причиной: слабый оффер, сырой сайт, неправильный сегмент аудитории.
Почему мы даем один прогноз, а не три сценария
Многие агентства строят три варианта: пессимистичный, базовый, оптимистичный. Схема удобная: хоть один из них точно сбудется.
Мы так не работаем.
Десять лет в промышленном B2B дают достаточно данных, чтобы строить один конкретный прогноз. Он основан на состоянии сайта клиента, конкурентной среде в нише, конверсиях по похожим проектам из нашей практики и том, как работает отдел продаж.
Мы говорим клиенту конкретно: ожидаем столько-то квалифицированных заявок в месяц, столько-то сделок в квартал, выход на окупаемость через столько-то месяцев. И объясняем, от каких факторов это зависит. Если что-то не готово, говорим об этом до старта и предлагаем конкретные шаги. Потом пересчитываем модель с новыми вводными.
Что происходит, когда реальные цифры расходятся с прогнозом
Это случается. Даже при точном расчете сезонность или действия конкурентов могут скорректировать картину.
В большинстве агентств в этот момент начинается разговор о том, кто виноват.
У нас другой подход. Мы смотрим на воронку по когортам: не "сколько принесла реклама в январе", а "сколько выручки принесли лиды, привлеченные в январе". Это видно в апреле, когда сделки уже закрыты.
Когда цифры расходятся, мы разбираем, на каком именно этапе возникает проблема. Конверсия сайта ниже ожидаемой: идем в посадочные страницы. Лиды идут, но до сделок не доходят: идем в отдел продаж и разбираем скрипты обработки. Пересчитываем модель с учетом новых данных и корректируем стратегию.
Не ждем конца квартала. Разбираемся сразу.
Когда мы говорим "не запускайте сейчас"
Такое бывает. И это нормальная часть работы агентства, которое отвечает за результат, а не за освоение бюджета клиента.
Мы рекомендуем отложить запуск в четырех случаях.
1. Когда допустимый CAC по модели ниже реальной стоимости лида в нише. Тут экономика не сойдется ни при каком бюджете. Сначала надо разобраться с оффером, средним чеком или сегментом.
2. Когда конверсия сайта ниже 0,3%. Лить трафик на страницу, которая не конвертирует, значит просто ускорять расход бюджета. Сначала разбираемся с посадочными.
3. Когда цикл сделки больше 6 месяцев, а бюджет выделен только на квартал. Клиент физически не увидит результата и остановит кампанию именно тогда, когда она начала бы работать.
4. Когда отдел продаж уже не справляется с текущим потоком. Новые лиды будут просто остывать в очереди. Сначала чиним узкое место, потом добавляем трафик.
Звучит как отказ от денег. На деле это единственный способ дать клиенту результат, за который не стыдно.
Хотите понять, готова ли ваша система к запуску? Мы проведем аудит за 30 минут: посчитаем допустимый CAC, посмотрим на воронку и скажем честно, с чего стоит начать.