Рынок растёт, но внутри продаж стало меньше запаса
Российский e-commerce продолжает расти. По данным АКИТ — «11,5 трлн рублей: АКИТ подвела итоги интернет-торговли за 2025 год», объём интернет-торговли в стране по итогам 2025 года достиг 11,5 трлн рублей, а доля онлайн-канала в розничной торговле выросла до 18,8%.
Для продавца это означает не упрощение, а другую конфигурацию рынка. Общий объём онлайн-продаж увеличивается, но внутри карточки всё сильнее проявляется вопрос экономики: сколько остаётся после комиссии, логистики, продвижения, возвратов, налогов и участия в акциях. Сам по себе рост рынка уже не снимает этот вопрос.
Поэтому главный сдвиг сегодня не в том, что e-commerce перестал расти, а в том, что в продажах стало меньше запаса на неточности в расчётах и слабую управляемость модели.
Где именно растёт нагрузка на продажу
Для части селлеров ключевая проблема сейчас выглядит не как падение спроса, а как постепенное сжатие маржи при сохранении оборота. Это связано с тем, что в итоговую экономику одновременно входят несколько расходов, которые раньше часто рассматривались по отдельности: комиссия площадки, логистика, стоимость внутреннего продвижения, возвраты, упаковка, налоги и участие в промо.
Показательный пример — изменения по комиссии. В мае 2025 года «Ведомости» сообщили, что Wildberries повышает комиссии для продавцов: с 9 июня маркетплейс увеличил комиссию на 5 процентных пунктов, объяснив это ростом нагрузки на инфраструктуру и необходимостью инвестиций. Сам по себе этот шаг не описывает весь рынок, но хорошо показывает общую логику: инфраструктура маркетплейсов всё активнее монетизируется, а затраты продавца на единицу продажи становятся чувствительнее.
На практике в такой ситуации полезно фиксировать расчёт в одном инструменте: комиссия, логистика, схема поставки, скидочные механики и влияние промо на итоговую маржу.
В статье «Как я за пару минут проверяю прибыль товара для Wildberries?» я показываю готовую таблицу юнит-экономики: в неё можно подставить данные по товару и быстро сверить, как меняется итоговая маржа по ключевым параметрам.
На практике это означает простую вещь: оценивать карточку только по обороту уже недостаточно. Если прибыль считается по остаточному принципу в конце периода, а не закладывается заранее в модель продажи, риск ошибки растёт.
Почему цена уже не решает задачу в одиночку
Цена по-прежнему остаётся важным фактором выбора. Но в насыщенных категориях она всё хуже работает как единственный инструмент удержания продаж. При снижении цены селлер может поддержать конверсию, но одновременно сократить и без того ограниченный запас по марже.
Поэтому в зрелом e-commerce значение получает не только стоимость товара, но и устойчивость самого предложения: понятная карточка, предсказуемое качество контента, ясное позиционирование, нормальная работа с отзывами и отсутствие хаоса в ассортименте. Это не вопрос «красивой упаковки», а вопрос повторяемости продаж и управляемости спроса.
Если товар в выдаче ничем не отличается от соседних предложений, кроме цены, то любая дополнительная нагрузка — комиссия, акция, рост стоимости продвижения или логистики — сильнее бьёт по итоговой экономике. В такой модели селлеру сложнее удерживать маржу без постоянного снижения цены.
Почему разговор о бренде стал практическим, а не абстрактным
Когда в профессиональной среде говорят о необходимости бренда, это часто воспринимается как слишком общий совет. Но в текущих условиях смысл у этой темы вполне прикладной.
Бренд на уровне карточки — это не логотип сам по себе и не попытка играть в большой маркетинг. Это способность сделать предложение различимым и предсказуемым для покупателя. Если у товара есть узнаваемая логика, единый визуальный принцип, понятное обещание по качеству и внятная причина выбрать именно это предложение повторно, зависимость от чисто ценовой конкуренции снижается.
Для части селлеров это становится важнее, чем постоянные попытки компенсировать проблемы только рекламой или дисконтом. Продвижение может усилить уже работающую модель, но не заменяет её.
Как отличить временную просадку от системной проблемы
На этом этапе особенно важно не смешивать краткосрочную просадку и проблему самой модели.
Временная просадка возможна из-за сезонности, колебаний выдачи, временного усиления конкуренции, сбоя в поставках или неудачного периода промо. Такие ситуации не всегда требуют пересборки бизнеса.
Системная проблема обычно выглядит иначе. Оборот может сохраняться, но свободный остаток не растёт. Продажи всё сильнее зависят от платного продвижения. Любое изменение комиссии или логистики заметно бьёт по результату. Цена становится почти единственным способом удерживать объём. В этом случае проблема уже не в отдельной настройке, а в том, что карточка и экономика продажи работают с недостаточным запасом устойчивости.
Именно здесь чаще всего возникает ошибка: селлер пытается решать системный вопрос тактическим способом — через очередную корректировку цены, рекламной ставки или визуала. Это может дать краткосрочный эффект, но не меняет конструкцию модели.
Почему часть селлеров смотрит на дополнительные каналы
На этом фоне закономерно растёт интерес к дополнительным каналам продаж и тестирования спроса. Не как к замене маркетплейса, а как к способу снизить зависимость от одной площадки и проверить, как товар ведёт себя в другой среде.
Для старта и проверки гипотез в некоторых нишах часть продавцов рассматривает классифайды. По данным РБК — «Исследование РБК выявило лучшие ecom-площадки для старта бизнеса», с точки зрения лёгкости запуска онлайн-бизнеса Авито занял первое место в опросе респондентов: его выбрали 31,4% участников исследования. Важно понимать границы этого вывода: речь не о «лучшей площадке вообще», а о низком пороге входа и более мягком сценарии запуска для части моделей.
Это не отменяет роли маркетплейсов и не делает альтернативный канал автоматическим решением. Но в условиях, когда продавцу приходится внимательнее считать каждую продажу, сам подход «весь бизнес в одном канале» выглядит менее устойчивым, чем раньше.
Что изменилось в логике решений
Главная практическая развилка сейчас проходит не между «идти в маркетплейсы» или «уходить с маркетплейсов». Она проходит между двумя типами управления.
Первый тип — оценивать ситуацию по обороту, отдельным всплескам продаж и локальным настройкам. Второй — считать модель целиком: сколько стоит продажа, где теряется маржа, что происходит после комиссии, логистики и продвижения, насколько карточка зависит от скидки и есть ли у неё повторяемость без постоянного давления на цену.
Именно второй подход становится базовым для зрелого e-commerce. Не потому, что рынок резко изменился за один момент, а потому, что при текущей плотности конкуренции и уровне затрат цена ошибки стала заметнее.
Когда расчёт уже собран, следующая зона риска — исполнение: упаковка, стабильность тарифа, контроль отгрузки и фиксация спорных моментов по товару.
Этому я посвятил отдельный материал — «Фулфилмент без иллюзий: как мы решаем реальные проблемы продавцов». Если хотите сверить упаковку и логистику под ваш товар и текущую модель отгрузки — 👉 Напишите нам в Telegram.
Что стоит вынести из этого сейчас
Рынок онлайн-торговли в России остаётся растущим. Но для части селлеров ключевой вопрос уже не в том, есть ли в e-commerce спрос, а в том, сколько реально остаётся внутри продажи после всех обязательных расходов.
Поэтому в ближайший период устойчивее будут смотреться не модели с самым заметным оборотом, а модели с более понятной экономикой: где заранее посчитаны ограничения, где цена не является единственным инструментом, где карточка не полностью взаимозаменяема и где продавец понимает разницу между временной просадкой и системной проблемой.
В этой логике зрелый рынок требует не резких движений, а более точного управления: не по ощущению, а по структуре расходов, повторяемости продаж и способности товара держаться не только за счёт скидки.
Если тема вам знакома — поделитесь наблюдением:
- что в вашей практике сильнее всего влияет на итоговую прибыль сегодня — комиссия, логистика, продвижение или возвраты?