Многие эксперты в какой-то момент начинают чувствовать странное противоречие: опыта становится больше, решения - сильнее, а клиенты и чеки остаются примерно на том же уровне. Возникает ощущение, что вы уже выросли из привычного сегмента, но перейти на другой уровень не получается.
Это довольно типичная ситуация. Переход к премиальным клиентам редко происходит сам по себе. Обычно он требует не столько повышения цены, сколько изменения позиции эксперта - того, как он мыслит, формулирует и выстраивает разговор с клиентом.
Маркетолог Джек Траут писал: «Позиция в сознании клиента определяет все». И прежде всего - сколько за ваши услуги готовы платить.
Именно поэтому два специалиста с похожим опытом могут находиться на совершенно разных уровнях дохода. Один работает с массовыми запросами, другой - с людьми, принимающими сложные решения.
Почему премиальные клиенты выбирают не по цене
На массовом рынке покупка часто выглядит просто: человек сравнивает предложения, смотрит на стоимость и выбирает вариант, который кажется удобным.
В дорогом сегменте логика совершенно другая. Здесь редко покупают услугу как набор действий. Гораздо чаще выбирают человека - его мышление и способность видеть ситуацию шире.
Сет Годин хорошо сформулировал эту мысль: «Люди не покупают товары и услуги. Они покупают отношения, истории и доверие». Для премиальных клиентов важен не столько список результатов, сколько ощущение глубины эксперта.
Три вещи, без которых сложно работать с премиальными клиентами
Когда эксперты пытаются выйти на состоятельную аудиторию, то часто начинают с упаковки, маркетинга или повышения цены. Но на практике работа с такими клиентами начинается гораздо раньше - с позиции эксперта и его способа вести диалог.
Есть три вещи, которые отличают специалистов, работающих с премиальными клиентами.
1. Язык
На массовом рынке принято говорить простыми формулами: увеличить прибыль, ускорить рост, улучшить результат. Но чем выше уровень клиента, тем меньше работают такие обещания.
Премиальные клиенты ежедневно принимают сложные решения. Поэтому им важно не просто услышать про результат, а понять, как именно вы мыслите.
Эксперт в этом сегменте говорит не только о выгоде, а о контексте. О том, какие управленческие решения приведут к изменениям, какие последствия могут возникнуть и где находятся реальные точки влияния. Такой подход сразу показывает глубину.
2. Доверие
Состоятельные клиенты быстро считывают уровень мышления и ценят способность увидеть проблему раньше, чем клиент сам успеет ее сформулировать. Важно также умение удерживать разговор на главном, даже когда обсуждение начинает расползаться в детали.
Доверие возникает не из презентации и не из красивых слов. Оно появляется тогда, когда человек чувствует: перед ним эксперт, который видит систему целиком.
3. Ценность
На массовом рынке стоимость часто считают по времени: час консультации, пакет услуг, количество встреч.
В премиальном сегменте логика другая. Здесь цена отражает масштаб изменений, которые могут произойти благодаря работе эксперта.
Иногда это перестройка системы управления бизнесом. Иногда - переход собственника к новой роли. Иногда - решения, которые влияют на будущее компании.
Именно за такие изменения VIP-клиенты готовы платить высокий чек.
У премиальных клиентов бывают разные задачи
Еще одна ошибка - воспринимать премиальных клиентов как аудиторию с одинаковыми интересами. Это не так.
Одних в первую очередь может волновать эффективность. Они ищут способы лучше управлять компанией, экономить время, строить работающие системы.
Других больше интересуют вопросы личной трансформации, внутреннего роста.
Есть и те, кто думает уже не столько о прибыли, сколько о влиянии. Их интересуют проекты, которые будут работать десятилетиями: образовательные инициативы, фонды, новые институты.
Если эксперт не осознает запросы клиента, разговор может быстро зайти в тупик. Стратегия будет бесполезна человеку, который сейчас ищет личные ответы. А глубокий коучинг покажется неуместным предпринимателю, которому нужна системная архитектура бизнеса.
Поэтому важная часть работы в дорогом сегменте - умение понять, что именно сейчас важно для клиента.
Что в итоге отличает экспертов, работающих в VIP-сегменте
Если посмотреть на консультантов и стратегов, которые давно работают с состоятельными клиентами, у них есть общая черта. Они не пытаются производить впечатление. Они не обещают быстрых результатов и не стараются понравиться всем.
Их главный актив - ясность мышления. Они спокойно объясняют сложные вещи, задают точные вопросы и удерживают разговор в рамках того, что действительно важно.
И именно это формирует доверие.
Как лучше понять логику премиальных клиентов
Для тех, кому интересна работа с состоятельной аудиторией, мы подготовили чек-лист «Психология премиальных клиентов».
Это ценный материал, который помогает посмотреть на свою работу глазами людей, привыкших принимать сложные решения и отвечать за большие ресурсы.
В нем разобраны ключевые сигналы, по которым VIP-клиенты оценивают экспертов.
Из чек-листа вы узнаете, какие формулировки усиливают ощущение профессионального уровня, какие детали формируют доверие и почему одни специалисты легко работают с высоким чеком, а другие годами остаются в среднем сегменте.
Чек-лист помогает быстро увидеть, какие элементы вашей коммуникации уже работают на премиальную аудиторию, а какие пока удерживают вас в привычном сегменте.
Скачать чек-лист «Психология премиальных клиентов»