Июнь 2022 — май 2024. $46 735 потрачено. 13 908 лидов получено. Средняя цена лида — $2.85.
Но начиналось всё совсем не так радужно.
Откуда вообще взялся этот проект
Клиент делал авторские мототуры. Не туристические прогулки по набережной, а серьёзные маршруты для опытных райдеров: горные серпантины, сложные дороги, страны, куда обычный турист просто не едет.
Стартовали с Грузии. Потом добавились Турция, Каппадокия, Вьетнам, Таиланд, Куба, ЮАР, Латинская Америка.
Средний чек тура — от $5 000 без авиабилетов. Группы маленькие, человек пять. Формат закрытый, не для всех.
Я пришёл в проект как таргетолог. Моя задача — стабильный поток заявок в отдел продаж.
Что сломалось до меня
Раньше реклама шла только на Россию. Всё работало нормально, туры заполнялись, бизнес жил.
Потом соцсети заблокировали. Поток заявок упал практически до нуля. Бизнес оказался в ситуации, когда единственный рабочий канал привлечения клиентов исчез буквально за ночь.
Нужно было с нуля строить новый канал. Причём сразу на несколько аудиторий:
- русскоязычные по всему миру, которые переехали, но продолжают искать на русском
- англоязычная аудитория, про которую вообще не было опыта
- плюс нужно планировать туры заранее, а не продавать за неделю до старта
Кто вообще покупает тур за $5 000
Прежде чем запускать что-то, нужно понять, кому ты это показываешь.
Покупатель здесь конкретный. Мужчина старше 35. Предприниматель или руководитель. Ездит на мотоцикле уже много лет, есть права категории А, есть опыт дальних поездок. Для него мотоцикл — это не хобби в обычном смысле, это часть жизни.
Что им важно:
- реальный адреналин, а не имитация приключений
- формат не для всех, ощущение закрытости
- ехать рядом с людьми своего уровня
Это важно, потому что напрямую влияло на всё: на тексты, на видео, на логику воронки.
Воронка: что тестировали и что победило
Первые месяцы мы пробовали разное. Сайты, лендинги, сложные многошаговые конструкции.
Победили два формата: лид-формы внутри соцсети и квизы под каждое направление отдельно.
Почему лид-формы? Потому что человек не уходит никуда. Он листает ленту, видит рекламу, заполняет контакт прямо там. Особенно хорошо это работало на мобильных — а наша аудитория сидела именно с телефонов.
Квизы работали по другой логике. Там был диалог: человек отвечал на вопросы и сам себя квалифицировал.
Что спрашивали в квизе:
- сколько лет ездишь на мотоцикле
- есть ли права категории А
- на чём обычно ездишь
- был ли опыт дальних мотопоездок
И финалка: цена. Мы показывали стоимость тура прямо в квизе, без прелюдий.
Кто видел $5 000+ и уходил — нам не по пути. Кто оставался — уже понимал, куда лезет. Менеджер получал человека, с которым можно сразу говорить о датах и маршруте, а не объяснять базовые вещи.
Примерно половина людей не доходила до конца квиза. Это нормально. Это экономия времени отдела продаж.
Как строилась реклама
Никаких "одна кампания на всё". Всё сегментировано.
Русскоязычные и англоязычные кампании жили отдельно. Разные тексты, разные посылы, разные видео. Попытка сделать что-то универсальное обычно значит, что это не цепляет никого.
Каждая страна — отдельный квиз и отдельная посадочная. Это давало понимание, какое направление приносит нормальные заявки, а какое просто пожирает бюджет.
Основной объём шёл на холодную аудиторию. Ретаргетинг работал как доводчик для тех, кто уже взаимодействовал с рекламой, но не оставил заявку.
Главный инсайт про контент
Мы тестировали красивые дизайнерские баннеры. Профессиональные фотографии. Глянцевые ролики с монтажом и музыкой.
И живые видео прямо с маршрутов. Трясущаяся камера. Звук ветра. Настоящий серпантин.
Живые видео выигрывали без вопросов.
Дизайн сам по себе не продаёт. Продаёт эмоция. Человек останавливается не на красивом баннере, а на том, что задевает изнутри.
Второй момент: посыл "не для всех" работал в плюс. Мы прямо писали в рекламе: нужны права, нужен опыт, техника серьёзная. Это не отпугивало целевую аудиторию — это их притягивало. Людям нравится быть частью чего-то, куда берут не каждого.
Что происходило с заявками дальше
Лид передавался живому менеджеру. Сразу. Без чат-ботов, без автоматических цепочек, без прогревочных воронок.
Продукт за $5 000 продаётся живым разговором, а не автоматизацией. Люди с деньгами хотят говорить с человеком, который понимает, что продаёт.
Доверие к проекту строилось через другое: живой контент в соцсетях, реальные истории с туров, публичная активность. Это работало как постоянный фоновый прогрев без отдельных затрат.
Масштабирование и что поменялось по ходу
Через несколько месяцев стала видна закономерность: дорогие и экзотические направления давали заявки лучшего качества.
Логика простая: человек, который готов поехать в ЮАР на мотоцикле, уже психологически готов к дорогой авантюре. Его не нужно убеждать долго.
На основе этого перераспределили бюджеты. Слабые направления отключили или урезали. Деньги ушли туда, где отдача была выше.
Параллельно выявилась сезонность: начало года давало рост цены лида и падение объёма. Научились планировать с учётом этих волн — в "дорогие" периоды работали на ретаргетинг, в активный сезон давили на холодную аудиторию.
Цифры и их смысл
Бюджет — $46 735
Лидов — 13 908
Цена лида — $2.85
Стоимость привлечённого клиента — $100–200 в зависимости от направления
Чек тура — от $5 000
Многие смотрят только на цену лида. Это ловушка.
Дешёвый лид не равно прибыльный лид. Можно получать заявки по $0.50, но если никто не покупает — это выброшенный бюджет. Правильная метрика — стоимость привлечённого клиента и окупаемость рекламы. Именно туда нужно смотреть.
Туры закрывались за 1–2 месяца до старта. Было много повторных клиентов — а вторая продажа уже практически бесплатная для рекламного бюджета.
Если хочется посмотреть на живые примеры и цифры, а не теорию — можно погуглить продвижение авторских туров через таргет, там найдётся достаточно реальных кейсов с разбором логики и бюджетов.
Что изменилось в бизнесе за два года
- Один тур в месяц → три-четыре одновременно
- Одна страна → семь и больше направлений
- Нанят русскоязычный отдел продаж
- Нанят англоязычный отдел продаж
- Загрузка планируется на несколько месяцев вперёд
И несколько раз за этот период клиент сам просил поставить рекламу на паузу. Менеджеры не успевали обрабатывать входящий поток.
Для меня это лучший показатель работы. Система генерирует спрос быстрее, чем бизнес успевает его обработать.
Что бы сделал иначе
Если бы начинал заново — два момента.
Первое: быстрее убрал бы слабые направления. Мы несколько месяцев пытались вытащить маршруты, которые давали слабые заявки. Данных для решения хватало раньше, чем мы его приняли.
Второе: быстрее сфокусировался бы на дорогих и экзотических маршрутах. Казалось логичным начинать с более доступных направлений. Практика показала обратное.
Оба вывода об одном: быстрее принимать решения на основе данных, когда картина уже понятна.
Итог
Это не история про волшебную кнопку в рекламном кабинете.
Это история про системную работу: правильная воронка с жёсткой фильтрацией, живые эмоциональные видео вместо глянца, чёткая сегментация кампаний, оперативный анализ данных и перераспределение бюджетов туда, где работает.
Дорогие нишевые продукты продаются. Таргет здесь работает. Вопрос только в том, как именно выстроена система.