Почему в части категорий на маркетплейсах стало сложнее удерживать маржу
На маркетплейсах есть сценарий, который в последние годы стал встречаться заметно чаще. Товар выходит на стабильные продажи, карточка набирает отзывы, реклама начинает работать предсказуемо. Затем в категории усиливается конкуренция: появляется больше похожих предложений, снижается цена, а расходы на продвижение уже не дают прежнего эффекта. В результате оборот может сохраняться, а маржа — снижаться.
Такую динамику не всегда корректно объяснять только демпингом или ошибками в настройке рекламы. В ряде категорий проблема связана с устройством самой цепочки продаж: на площадках становится больше продавцов, которые находятся ближе к производству, а значит, работают с другой себестоимостью и другой скоростью обновления ассортимента.
На практике в такой ситуации особенно важно быстро собрать расчёт по базовым параметрам: цена, комиссия, логистика, схема поставки и влияние скидочных условий на маржу.
В статье «Как я за пару минут проверяю прибыль товара для Wildberries?» я показываю готовую таблицу для расчёта юнит-экономики: вы подставляете данные по товару и сразу видите, как меняется итоговая маржа по ключевым статьям затрат.
Что изменилось в самой структуре конкуренции
По исследованию Т-Бизнеса о росте китайского бизнеса в российской онлайн-торговле число компаний в онлайн-сегменте, где руководитель или учредитель имеет гражданство КНР, в 2025 году выросло более чем в два раза, а электронная коммерция названа одним из самых популярных направлений для такого бизнеса.
Для маркетплейсов это означает не «новую эпоху», а усиление тенденции, которая была заметна и раньше: производители и связанные с ними продавцы всё активнее работают ближе к конечному покупателю, а часть промежуточных звеньев в цепочке поставок становится менее обязательной.
В практическом смысле это меняет не правила рынка целиком, а условия в конкретных категориях. Чем проще товар, чем меньше у него отличий и чем легче его повторить, тем чувствительнее продавец к появлению участника с более низкой себестоимостью.
Почему это особенно заметно в массовом сегменте
Наиболее остро такая конкуренция проявляется там, где товар слабо отличается от аналогов, а покупатель выбирает прежде всего по цене, отзывам и визуалу карточки. В этих категориях продавцу сложнее удерживать маржу, если рядом появляется участник, который ближе к производству и может быстрее реагировать на спрос.
Это не означает, что любая массовая категория автоматически становится убыточной. Но это означает другое: сама модель перепродажи без выраженного отличия товара становится менее устойчивой, чем раньше. Когда несколько продавцов работают с похожим ассортиментом, конкуренция быстрее смещается в цену и стоимость продвижения.
Почему вопрос не сводится к копированию карточек
В обсуждении этой темы часто всплывает копирование фотографий, описаний и инфографики. Такая проблема действительно публично поднималась участниками рынка. В публикации «Коммерсанта» о жалобе Ассоциации участников рынка электронной торговли говорилось, что иностранные магазины массово копируют карточки российских товаров, включая фото, описания и инфографику.
Но для продавца это не единственный и не самый глубокий уровень риска. Карточку можно обновить, визуал — заменить. Гораздо важнее, насколько защищён сам продукт: есть ли зарегистрированный товарный знак, отличается ли упаковка, есть ли у товара собственная логика позиционирования, которую нельзя быстро повторить в лоб.
Если этих элементов нет, карточка сама по себе не удерживает преимущество. В таком случае продавец конкурирует в первую очередь не качеством модели, а скоростью реакции и ценой.
Где проходит основная линия риска
Наибольшее давление возникает там, где продавец фактически остаётся посредником между фабрикой и маркетплейсом. Пока категория свободна от сильного ценового давления, такая модель может работать. Но как только в ней усиливается присутствие поставщиков, связанных с производством, запас прочности снижается.
Это важный момент для оценки своей позиции на рынке. Проблема здесь не в самом факте присутствия китайских продавцов и не в одной конкретной площадке. Проблема в том, что часть селлеров продолжает работать в модели, где продукт легко повторяется, а ценовое преимущество принадлежит тому, кто контролирует производство или находится ближе к нему.
Что из этого следует для селлера
В таких условиях устойчивость всё меньше зависит только от рекламы и всё больше — от того, есть ли у товара собственная опора: бренд, понятное отличие, контроль качества, упаковка, комплектация, своя логика ассортимента.
Это не отменяет конкуренцию в цене, но меняет её вес. Если товар ничем не отличается от десятков аналогов, цена остаётся главным инструментом. Если у продавца есть собственный продуктовый контур, зависимость от ценовой гонки становится ниже.
Именно поэтому в части категорий вопрос уже звучит не как «почему стало больше конкурентов», а как «насколько сама модель продаж защищена в условиях, когда на площадку выходит всё больше продавцов, связанных с производством».
Если расчёт экономики уже собран, следующий вопрос — исполнение: упаковка, сроки отгрузки, контроль спорных ситуаций и предсказуемость операционного контура.
Под этот блок я отдельно собрал разбор — «Фулфилмент без иллюзий: как мы решаем реальные проблемы продавцов». Если хотите обсудить вашу текущую схему поставки и слабые точки в процессе, 👉 Напишите нам в Telegram.
Поделитесь наблюдениями:
- Сталкивались ли вы с ситуацией, когда в категории появляется продавец с заметно более низкой ценой и маржа начинает быстро снижаться?
- Как в таких случаях вы меняете стратегию: уходите из категории, меняете продукт или пытаетесь удерживать позицию за счёт бренда и контента?