В России вступил в силу Федеральный закон №168-ФЗ. Он ограничивает использование иностранных слов в публичной коммуникации бизнеса, если их нет в нормативных словарях РАН.
Многие предприниматели восприняли изменения как простую замену английских слов русскими аналогами. На практике новый порядок может привести к серьезной перестройке маркетинга, контента и поискового продвижения.
Ограничения распространяются на:
- рекламу,
- сайты компаний,
- социальные сети брендов,
- вывески,
- баннеры,
- упаковку товаров и других материалов, доступных широкой аудитории.
Фактически любое публичное маркетинговое сообщение может попасть под действие нового закона.
Что запрещается
В зоне риска оказываются популярные маркетинговые термины, которые активно используются в коммерческой коммуникации. Среди них VIP, SALE, beauty, casual и kids club. Если такие формулировки используются без перевода или юридических оснований, компания может столкнуться с административной ответственностью.
Штрафы по законодательству о рекламе для юрлиц достигают 500 000 рублей. Поводом для проверки может стать жалоба потребителя, обращение конкурента или плановая проверка контролирующих органов.
Когда иностранные слова можно использовать
Закон предусматривает два основных случая, когда использование иностранных слов остается допустимым.
1️⃣ Если слово официально зарегистрировано в Роспатенте как часть бренда, компания может использовать его в коммуникации.
Регистрация товарного знака занимает значительное время и обычно требует до шести месяцев. Для бизнеса это означает необходимость заранее готовиться к изменениям и планировать юридическую защиту бренда.
2️⃣ Обязательный перевод иностранного слова на русский язык. При этом он должен быть размещен рядом и выполнен тем же шрифтом, того же размера и с достаточной визуальной заметностью.
Такая норма сильно влияет на дизайн рекламных материалов, потому что короткие английские слова больше нельзя выделять крупным шрифтом без полноценного русского аналога.
Какие проблемы возникают у маркетинга и рекламы
Маркетинговая коммуникация долгое время строилась вокруг коротких английских слов, которые легко читаются и быстро привлекают внимание аудитории.
Например, слово SALE используется как мощный триггер для продаж и мгновенно сигнализирует покупателю о скидках. Теперь подобные элементы придется либо переводить, либо оформлять с обязательным русским дублем.
Дизайнерам придется менять привычные рекламные макеты. Баннеры и рекламные объявления становятся менее компактными. Потому что рядом с иностранным словом необходимо размещать равнозначный перевод.
В итоге минималистичный стиль, популярный в современной рекламе, может постепенно уступить более текстовым форматам.
Как приспособиться к новым правилам
Крупные компании начали проводить масштабный аудит контента задолго до вступления закона в силу. Так как проверка старых страниц сайта, рекламных материалов и карточек товаров может занимать несколько месяцев.
Особенно это касается интернет-магазинов и маркетплейсов, где количество текстов измеряется тысячами страниц.
Одним из распространенных решений становится создание внутренних глоссариев. Такие документы фиксируют запрещенные слова и допустимые альтернативы на русском языке. Копирайтеры, маркетологи и дизайнеры используют эти списки при подготовке новых материалов.
Еще один инструмент связан с автоматическим контролем публикаций. Некоторые компании внедряют программные проверки внутри систем управления сайтом. Если система обнаруживает иностранное слово, которое может нарушать закон, публикация автоматически блокируется до проверки специалистом.
Как может пострадать SEO и поисковый трафик
Главная проблема связана не только с юридическими рисками, а еще и с поисковыми запросами пользователей. Люди часто ищут товары и услуги с использованием английских терминов.
Например, пользователь может вводить запрос «casual одежда», «beauty косметика» или «VIP обслуживание».
Если бизнес полностью удаляет такие слова со своего сайта и заменяет их только русскими аналогами, возникает разрыв между поисковым запросом и текстом страницы. В результате сайт может потерять позиции в поисковой выдаче и лишиться части органического трафика.
Для интернет-магазинов и сервисных компаний это ведет к снижению количества потенциальных клиентов, которые находят сайт через поисковые системы.
Почему нейросети меняют правила поискового продвижения
Поисковые системы активно внедряют алгоритмы искусственного интеллекта, которые формируют ответы прямо в результатах поиска. Пользователь может получить готовую рекомендацию или краткое объяснение без перехода на сайт.
Такие системы оценивают:
- совпадение ключевых слов,
- семантические кластеры,
- структуру страницы,
- экспертность источника,
- качество информации.
Поэтому простая оптимизация по отдельным ключевым словам постепенно уступает более сложным стратегиям. ОБ этом мы писали в большой аналитической статье.
В цифровом маркетинге этот подход часто называют AEO и GEO оптимизацией. Основная задача заключается в том, чтобы контент был понятен алгоритмам и легко интерпретировался нейросетями.
Как сохранить трафик из поиска
✅ Компании могут компенсировать потерю английских ключевых слов с помощью более структурированного контента. Важно создавать страницы, подробно объясняющие тему и содержащие ясные определения терминов.
Например, можно прямо указывать, что повседневная одежда соответствует категории casual.
✅ Дополнительную роль играет авторитетность источника. Нейросети оценивают отзывы, публикации на внешних площадках и экспертные материалы. Чем больше качественных упоминаний получает компания, тем выше вероятность, что алгоритмы будут рекомендовать ее сайт пользователям.
✅ Также важна логичная структура контента. Четкие подзаголовки, объяснение терминов и ответы на популярные вопросы помогают поисковым системам лучше понимать содержание страницы.
Что поменялось для бизнеса
Закон о ограничении иностранных слов рушит привычный маркетинг и цифровое продвижение. Придется пересмотреть тексты, рекламные материалы и стратегию SEO.
Особенно это касается компаний, которые активно используют англоязычные термины в описании товаров и услуг.
Одновременно изменения могут ускорить переход к более качественному контенту и структурированной информации. Поисковые системы и нейросети все больше ориентируются на смысл текста и доверие к источнику.
Компании, которые смогут адаптироваться к этим правилам, сохранят трафик и продолжат привлекать клиентов из поиска.
💡 А вы на чьей стороне: за чистый русский язык любой ценой или за здравый смысл и свободу маркетинговых формулировок? Делитесь своим мнением в комментариях!