Многие женщины ежедневно сталкиваются со стереотипами о себе, в том числе — в рекламе. По данным исследования маркетингового агентства ORO, стереотипные образы вызывают у потребительниц негативные эмоции. При этом почти 30% заявили, что кампании, которые используют их, могут снизить доверие к бренду.
В преддверии Международного женского дня мы вспомнили рекламу, где бизнес намеренно отказался от стереотипов и создал по-настоящему проникновенные кампании.
Dove — «Эскизы настоящей красоты»
В 2004 году бренд запустил масштабную кампанию за настоящую красоту, которая направлена на повышение уверенности в себе у женщин и детей. В 2013-м в рамках неё Dove представил короткометражный фильм под названием «Эскизы настоящей красоты».
Компания попросила судебного художника Гила Заморе нарисовать портреты женщин по их собственным описаниям. Сами героини при этом были скрыты от него белой занавеской. Затем описать женщин для художника просили уже случайных прохожих. В результате получались два совершенно разных портрета. Скетчи, созданные по описаниям незнакомцев, оказывались красивее, счастливее и намного ближе к реальности. Таким образом Dove показала многим женщинам, что они намного привлекательнее, чем думают.
За первые две недели ролик набрал более 50 миллионов просмотров.
Nike — «Из чего же сделаны наши девчонки?»
В 2017 году Nike и креативное агентство Wieden+Kennedy Amsterdam запустили на российском рынке кампанию «Сделана из…», целью которой было показать, что возможности женщин безграничны.
Её главным аккордом стал 2-минутный ролик, сюжет которого концентрируется на выступлении детского хора. Солистка поёт известную детскую песню «Из чего же, из чего же», перечисляя, что девочки сделаны из «цветочков, шоколадок и мармеладок». Постепенно в зале, помимо зрителей, появляются известные российские спортсменки, и текст песни меняется. Вместо цветочков и мармеладок появляются «достижения, достоинство, независимость, свобода».
Кампания вызвала сильный отклик — за пять дней ролик набрал 1,8 миллионов просмотров на YouTube. Его активно обсуждали в СМИ: за феминистскую тематику кампанию не только хвалили, но и ругали. Несмотря на критику, ролик получил «Золотого льва» на фестивале рекламы в Каннах.
Ford Explorer — «Исключительно мужская модель»
В 2023 году компания Ford в преддверии 8 марта запустила кампанию, главным героем которой стал автомобиль Ford Explorer. Закадровый голос, принадлежавший звезде сериала «Во все тяжкие» Брайану Крэнстону, представлял новую машину в «исключительно мужской» комплектации.
Такой Ford Explorer отличался необычной аскетичностью: в нём не было дворников, обогревателя, поворотников, зеркала заднего вида и системы GPS. Таким образом компания продемонстрировала то, какой значительный вклад внесли в индустрию автопрома женщины. Ведь все эти вещи были изобретены именно ими.
Bodyform — «Не просто период»
В 2024 году компания Bodyform, известная в России как Libresse, представила ролик, посвящённый менструации. Перед этим бренд провёл глобальный опрос, в результате которого выяснил, что 51% женщин узнали о менструации только тогда, когда она у них началась. Это показало, что темы, касающиеся женского здоровья и тела, до сих пор табуированы в обществе.
Кампания Bodyform под названием «Не просто период» была призвана развеять эти стереотипы. В ролике бренд отразил то, с какими трудностями сталкиваются женщины в период менструации, и подчеркнул, как важно открыто о них говорить.
«Мы уже почти десять лет боремся с пагубными стереотипами, связанными с менструацией, и хотя мы добились прогресса, наша миссия продолжается», — заявила директор по глобальному маркетингу и коммуникациям компании Essity (владеет Bodyform) Таня Грубнер.
А какие кампании, посвящённые женщинам помните вы? Делитесь мнением в комментариях, подписывайтесь на наши каналы в Telegram, ВКонтакте и на YouTube и следите за новостями на нашем сайте.