Давай проведем эксперимент. Прямо сейчас открой ленту любой соцсети (хоть запрещенной, хоть деловой) и просто посвайпай пару минут. Что ты видишь? Я скажу, что ты видишь. Ты видишь бесконечный «День сурка». Одинаковые фотосессии с ноутбуком в кофейне. Одинаковые бежевые тренчи. Одинаковые, словно под копирку написанные шапки профиля: «Помогаю пробить финансовый потолок», «Наставник экспертов», «Выведу твой бизнес на новый уровень».
Добро пожаловать в инкубатор.
Рынок экспертных услуг превратился в серую массу. Люди научились делать красивые фото, писать продающие заголовки и даже снимать рилс с субтитрами. Но они забыли про самое главное.
Если закрыть пальцем аватарку и имя – ты сможешь отличить одного таргетолога от другого? Ты поймешь, чем этот юрист отличается от тысячи своих коллег? Спойлер: нет.
В этом шуме невозможно выиграть, пытаясь быть «лучше». Ты не перекричишь толпу. Ты не сделаешь фото «еще более бежевым» или текст «еще более продающим». Это гонка, в которой ты сжигаешь бензин, но остаешься на месте.
В современном мире выигрывает не тот, кто делает лучше. Выигрывает тот, кто делает по-другому.
Сегодня мы поговорим о том, как перестать быть «очередным» специалистом в ленте и стать тем, кого ни с кем не перепутаешь. Даже если очень захочешь.
Ошибка выжившего: ты строишь самолет из соломы
Почему мы все выглядим одинаково? Потому что нам страшно.
Мозг думает так: «Ага, вот есть Топ-Лидер Рынка. У него миллион подписчиков, он постит сторис под кальянный рэп, матерится и продает на 100 миллионов. Значит, чтобы стать богатым, мне тоже нужно включить рэп и начать материться».
В антропологии это называется Карго-культ. Во время войны туземцы на островах видели, как американские военные строят аэродромы, надевают наушники, машут флажками – и с неба прилетают самолеты с тушенкой и одеждой. Когда военные ушли, туземцы построили самолеты из соломы, сделали наушники из кокосов и начали махать палками. Они повторяли форму, надеясь получить тот же результат (тушенку). Но самолеты не прилетели.
В Инстаграме и Телеграме происходит то же самое. Ты смотришь на топов и копируешь их форму. Ты используешь те же прогревы, те же триггеры, те же визуальные приемы. Но у тебя нет их сути: их харизмы, их опыта, их базы лояльности, которую они собирали 5 лет.
В итоге ты выглядишь не как «успешный успех», а как китайская подделка «Abibas» на рынке в 90-х. Вроде полоски три, а нитки торчат и швы кривые.
Запомни жесткое правило: Копия всегда стоит дешевле оригинала. Если клиент видит двух одинаковых экспертов, он выберет того, кто был первым (оригинал), либо того, кто дешевле. Ты хочешь конкурировать ценой и работать за еду? Вряд ли.
Если ты пытаешься стать «вторым Стивом Джобсом» – ты уже проиграл. Это место занято. Свободно только одно место – твоё. Но ты боишься его занять, потому что для этого придется нарушить главное правило толпы: сузиться.
Страх сужения: почему «специалист по всему» – это бедный специалист
Зайди в любой профиль и прочитай шапку. 9 из 10 напишут что-то вроде: «Маркетолог. Настраиваю рекламу для бизнеса» или «Юрист. Решаю правовые вопросы».
Почему они так пишут? Ими движет страх. Липкий, животный страх потерять деньги.
В голове звучит голос:
«Если я напишу, что я маркетолог для салонов красоты, то ко мне не придет владелец автосервиса! И не придет магазин одежды! Я потеряю 90% рынка! Я умру с голоду!»
Звучит логично? Абсолютно. Но в маркетинге логика работает наоборот. Парадокс: чем шире ты расставляешь сети, тем меньше рыбы ловишь.
Давай на примере, который поймет даже твоя бабушка.
У тебя адски болит зуб. Флюс, щеку раздуло, глаз дергается. К кому ты пойдешь?
- К врачу общей практики («Лечу все: от поноса до переломов»).
- К стоматологу-хирургу.
Ты побежишь ко второму. Тебе плевать, что он не разбирается в гинекологии и не умеет лечить гастрит. Тебе нужно, чтобы он решил твою конкретную острую боль.
А теперь вопрос на миллион: кто зарабатывает больше? Терапевт в поликлинике, который знает «всего понемногу», или нейрохирург, который 20 лет долбит в одну точку и умеет сшивать сосуды в мозге?
«Специалист по всему» – это расходный материал. Это дженерик. Его выбирают по цене. Кто дешевле настроит таргет – тот и молодец. Узкий спец – это премиум-продукт. Ему платят не за время, а за то, что он знает специфику.
Когда ты говоришь: «Я для всех», – ты говоришь: «Я ни для кого». Твой клиент не узнает себя. Владелец стоматологии пролистает твой профиль, потому что подумает: «Ну, он, наверное, не шарит в медицине, у нас там свои нюансы».
Сужение – это не потеря денег. Это фильтр, который отсекает халявщиков и притягивает тех, кто готов платить дорого за решение именно ИХ проблемы.
Три кита отстройки: инструкция по сборке личности
«Окей, я понял, надо отличаться. Но как? Красить волосы в зеленый? Писать матом?» Нет. Фриковство – это не позиционирование, это крик о помощи.
Настоящая отстройка строится на трех китах. Тебе не обязательно использовать все три, достаточно оседлать хотя бы одного.
Кит №1. НИША (Для кого?). Самый простой и быстрый способ. Ты просто отрезаешь лишних людей на входе.
- Было: «Таргетолог. Настраиваю рекламу». (Скука смертная).
- Стало: «Таргетолог для недвижимости. Привожу лиды на квартиры, а не просто клики».
В чем магия? Когда застройщик видит второго парня, он думает: «О, этот чувак знает мои боли, он знает, что такое долгий цикл сделки». А первого он листает, потому что тот для него – кот в мешке.
Кит №2. МЕТОД (Как?). Если ты не хочешь сужать аудиторию, сужай инструмент. Продавай не просто результат, а способ его достижения.
- Было: «Репетитор по английскому».
- Стало: «Английский по сериалам Netflix. Без зубрежки грамматики».
- Было: «Худеем к лету».
- Стало: «Минус 5 кг за месяц без спортзала, только на питании».
Люди обожают «волшебные таблетки» или уникальные методики. Если все вокруг продают «тяжелый труд», продавай «легкость». Если все продают «долго», продавай «быстро».
Кит №3. ИДЕОЛОГИЯ (Против кого?). Это высший пилотаж. Это то, что создает фанатов. Найди врага. Найди то, что бесит тебя в твоей индустрии, и объяви этому войну.
- Ты бизнес-тренер? Скажи: «Я против "успешного успеха" и визуализации мечты. Я за сухие эксельки и жесткую дисциплину».
- Ты стилист? Скажи: «Я ненавижу тренды. Я за то, чтобы носить то, что удобно, даже если это не модно».
Позиция должна поляризовать. Тебя должны либо любить, либо ненавидеть. Самое страшное для эксперта – это равнодушие. Если твой контент «нормальный» и «всем нравится» – у тебя нет денег. Деньги есть там, где есть эмоция: «Черт, этот парень прав, он единственный, кто не боится сказать правду!».
Задание на сейчас: Попробуй соединить эти киты. «Я юрист для IT-стартапов (Ниша), который работает без почасовой оплаты, только за результат (Метод), и я ненавижу бюрократический язык (Идеология)».
Чувствуешь разницу с «просто юристом»? То-то же.
Тест на «Заменимость»: ты батарейка или личность?
Чтобы понять, есть ли у тебя позиционирование или ты просто галлюцинируешь, ответь честно на один вопрос.
Представь, что завтра ты исчез. Уехал в тайгу без связи, сменил профессию, улетел на Марс. Что сделают твои клиенты?
Вариант А: Они расстроятся, но через 15 минут откроют Гугл или Авито, введут «таргетолог / дизайнер / юрист» и найдут тебе замену. Возможно, даже дешевле. Вариант Б: Они скажут: «Черт, нам нужен именно этот гений. Никто другой не сделает это так, как он. Мы будем ждать, пока он вернется, или будем искать того, кого он порекомендует».
Если твой вариант – А, то у меня для тебя плохие новости. Ты – батарейка. Когда в пульте садится батарейка, мы не плачем по ней. Мы не устраиваем ей похороны. Мы просто берем новую, вставляем и забываем. Нам все равно, Duracell это или Energizer, главное – чтобы работало.
Большинство экспертов на рынке – это батарейки. Они выполняют функцию. «Настрой рекламу», «напиши текст», «сверстай макет». Функцию легко заменить.
Позиционирование – это когда ты переходишь из категории «расходный материал» в категорию «штучный товар». Когда покупают не просто «настройку рекламы», а «тот самый подход к рекламе, который делает только этот парень».
Как этого добиться? Перестать быть удобным, универсальным и «правильным». У батареек нет мнения. У батареек нет характера. А у дорогих специалистов – есть.
Финал: Подними свой флаг
Позиционирование – это не татуировка на лбу, которую нельзя свести. Это флаг, который ты поднимаешь сегодня.
Ты можешь менять его. Ты можешь тестировать разные гипотезы. Но самое главное – ты должен перестать прятаться.
Перестань пытаться угодить всем. Если ты напишешь в профиле: «Работаю только с онлайн-школами», ты отпугнешь владельцев заводов. И слава богу! Пусть они идут к тем, кто специализируется на заводах. Зато владельцы онлайн-школ увидят в тебе «своего». Они поймут: «О, он знает нашу специфику, он не будет тупить». И они заплатят тебе больше.
Не бойся потерять клиентов. Бойся стать невидимкой.
Что дальше? «Окей, я понял. Я выбрал нишу, придумал метод и нашел врага. Я знаю, кто я. Но как мне теперь доказать это остальным? Что мне писать в блог, чтобы люди поняли, что я крутой? Постить кейсы? Цитаты Великих? Котиков?»
Забудь все, чему тебя учили на курсах по SMM 2018 года. «Полезная польза» умерла. О том, что писать, чтобы формировать железобетонный авторитет, мы поговорим в следующей статье: «Контент, который продает твою экспертность без криков "купи"».
Мы помогаем бизнесу создавать качественные продукты через долгосрочное сотрудничество: не просто выполняем задачи, а становимся частью вашей команды, предлагаем улучшения и делимся экспертизой. Работаем на результат, а не на часы, и превращаем каждый проект в возможность сделать ваш бизнес сильнее.
👉 Пишите Степану в Telegram или оставляйте заявку на нашем сайте FTM.Agency – разберем ваш проект и подскажем, как вывести его в успешный запуск.