Я давно привык к тому, что в стартапах иногда приходится делать странные вещи. Но когда я сказал юристам фразу «я хочу сменить фамилию ради товарного знака», даже они сначала думали, что это шутка.
На самом деле это была обычная продуктовая задача: как превратить историческое название города с населением меньше тысячи человек и фамилию из паспорта в сильный бренд, который будет работать на бизнес годы вперёд.
Как вообще всё началось
В какой‑то момент мы с командой решили запускать новую IT‑компанию и стартап по аренде инструментов — Тулбокс. Мне не хотелось ещё одной безликой компании «из Москвы» или «из Челябинска». Хотелось истории, за которую зацепятся журналисты, инвесторы и клиенты.
Я начал искать точку, которая будет отличать нас от других студий и стартапов. Так я наткнулся на самый маленький город России — Чекалин в Тульской области. Раньше он назывался Лихвин. Население меньше тысячи человек, крошечная площадь, тихий провинциальный город.
В голове сразу сложилась картинка:
«Мы — IT‑компания из самого маленького города России.
У города — своя айтишка, у нас — уникальная история».
Это и PR, и уважительная история к самому городу, и хороший повод для СМИ.
Почему не получилось просто «зарегистрировать компанию в Лихвине»
Дальше началась проза жизни. Чтобы зарегистрировать юрлицо, нужен реальный адрес и договор аренды. В Чекалине все коммерческие помещения принадлежат администрации.
Мы связались с администрацией города, объяснили идею, договорились о встрече и поехали за три сотни километров от Москвы, чтобы поговорить. На словах всё было неплохо: «да, приезжайте, обсудим».
В реальности картина была другая.
Нас встретили фразой:
«Ребята, нам некогда, у нас снег убирать. Нам не до вас».
Это был очень живой пример того, как иногда выглядит региональная реальность: у города свои задачи, и IT‑компания в списке приоритетов не стоит.
Регистрации в Чекалине не случилось. Но название «Лихвин» зацепилось у меня в голове намертво.
От города к товарному знаку
Следующая логичная мысль: если не получилось привязаться к городу юридически, давайте хотя бы превратим это в бренд.
Я пришёл к патентным юристам с простым запросом:
«Хочу зарегистрировать товарный знак „Лихвин“».
Юристы провели оценку рисков и честно ответили:
«Лихвин» — это географический объект (историческое название города).
Для Роспатента это почти гарантированный отказ: географические названия без связи с заявителем не регистрируют.
Фактически у нас было два варианта:
1. Доказать связь с городом
Жить и работать там, зарегистрировать компанию, показать, что бизнес реально привязан к Лихвину. После провалившейся встречи с администрацией это выглядело малореалистично.
2. Сделать „Лихвин“ своей фамилией
Если слово = ваша настоящая фамилия, это уже не просто география, а персональный бренд.
Идея казалась нереалистичной, зато с точки зрения практики и закона это оказался самый прямой и надёжный путь.
Как за 30 минут фамилия стала продуктом
Дальше была очень приземлённая бытовая сцена: семейный совет на кухне.
Я: Есть мысль сменить фамилию на «Лихвин». Это даст нам шанс зарегистрировать товарный знак.
Семья: Серьёзно?
Я: Да. Юристы говорят, что это самый надёжный путь.
Через 30 минут обсуждения решение было принято.
Пакет документов, госпошлина 1600 ₽, заявление в ЗАГС — и фамилия Устюжанин постепенно превращается в фамилию Лихвин.
Отдельный бонус: когда я начал копать этимологию, оказалось, что «лихва» — это «избыток, прибыль с процентами».
Фраза «окупится с лихвой» внезапно стала идеальным слоганом.
С точки зрения продукта это выглядело так:
Старая фамилия — MVP: рабочая, но без сильного маркетингового смысла.
Новая фамилия — готовый бренд с историей, связанный с городом и идеей избыточного результата.
Что было дальше: Роспатент и ТМ
После смены фамилии у юристов появилась нормальная аргументация для Роспатента:
- «Лихвин» — это не только историческое название города, но и фамилия правообладателя. Заявка подаётся от конкретного человека, который эту фамилию носит.
Дальше всё происходило по регламенту: поиск, экспертиза, переписка. Важная деталь — мы не пытались «обмануть систему», мы просто создали юридически корректную связь между брендом и человеком.
В итоге:
- Заявка на товарный знак «Лихвин» была подана летом 2024 года.
- В декабре 2024 Роспатент вынес решение о регистрации.
- В феврале 2025 я получил свидетельство на ТМ «Лихвин».
Параллельно родилась и сама компания «Лихвин Технологии» (Лихтех), а позже — заявки на товарные знаки «Лихтех» и «Тулбокс».
Зачем вообще идти на такие шаги
Если отбросить романтику, смена фамилии ради товарного знака — это про три вещи.
- Стратегия бренда
Мы строим не разовый проект, а платформу: студию no‑code‑разработки, сервисы вроде Тулбокса, историю про «умные многоэтажки» и no‑code‑инфраструктуру. Нужен бренд, который живёт дольше отдельного стартапа.
- Юридика и защищённость
Когда фамилия и товарный знак совпадают, защитить бренд и доказывать права на него гораздо проще. Особенно если вы активно ходите по конференциям, даёте интервью и светитесь в медиа.
- PR и узнаваемость
История «предприниматель сменил фамилию ради бренда» сама по себе вирусная.
Её с удовольствием берут медиа: от профильных юридических порталов до деловых изданий. Это не искусственный кликбейт, а реальный кейс на стыке бизнеса, права и личной жизни.
Что с хейтом
Любая нестандартная история в России неизбежно вызывает волну комментариев уровня:
- «Продался»,
- «С ума сошёл ради пиара»,
- «Ради товарного знака фамилию сменил — вот до чего довёл капитализм».
Отношусь к этому спокойно.
Во‑первых, хейт в таких кейсах — показатель того, что история попала в нерв. Люди не спорят с чем‑то незначительным.
Во‑вторых, если отфильтровать эмоции, остаётся простой факт:
Вместо того чтобы жаловаться на «невозможность зарегистрировать бренд», можно сесть, посчитать риски и придумать рабочее решение, даже если оно выбивается из привычной нормы.
Кому‑то проще писать комментарии, кому‑то — пойти и подать заявление в ЗАГС и потом в Роспатент. У каждого свой путь.
Вывод для предпринимателей
Нет, я не призываю всех срочно менять фамилии.
Смысл этой истории в другом:
Бренд — это не только логотип и красивое название, а совокупность юридики, истории и личного выбора.
Иногда, чтобы получить сильное конкурентное преимущество, нужно быть готовым к решениям, которые не вписываются в стандартный чек‑лист.
Если вы верите в свою долгую игру — имеет смысл выстраивать бренд так, чтобы он был защищён юридически и поддерживал вас в медийке.
У меня фамилия «Лихвин» теперь живёт и в паспорте, и в товарном знаке, и в бизнесе.
И каждый раз, когда кто‑то спрашивает: «Правда сменил фамилию ради ТМ?» — я честно отвечаю:
«Да. Потому что для меня бренд — это не картинка на сайте, а часть стратегии».
Если вам интересно, какие ещё нетривиальные решения приходилось принимать ради запуска продуктов на no‑code и таких проектов, как Тулбокс и умная многоэтажка — подписывайтесь.
👉 Если статья зашла — поставьте лайк. Есть мысли или опыт по теме — напишите комментарий. Подпишитесь на канал, чтобы не пропускать новые материалы. А если хотите поддержать автора — воспользуйтесь кнопкой «Поддержать» 😇
Другие статьи автора по этой теме: