Российский рынок электронной коммерции за последние годы демонстрировал высокие темпы роста. По оценке исследования Frank RG, совокупный оборот e-commerce в стране в 2020–2025 годах увеличивался в среднем более чем на 30% в год.
Источник: https://companies.rbc.ru/news/6GpojTdMi2/frank-rg-predstavila-issledovanie-bankovskih-servisov-dlya-e-commerce/
Одновременно с ростом онлайн-торговли усиливалась роль маркетплейсов. По данным того же исследования Frank RG, в 2024 году около 64% оборота электронной торговли пришлось на маркетплейсы, а большая часть этого объёма сосредоточена у крупнейших платформ.
Высокая концентрация продаж на нескольких площадках означает, что условия работы маркетплейсов напрямую влияют на экономику торговли: комиссии, логистика, правила продвижения и операционные требования становятся значимыми факторами себестоимости продажи.
В результате при анализе бизнеса на маркетплейсах всё чаще рассматривают не только динамику продаж, но и структуру расходов, которые формируют итоговую маржинальность товара.
На практике экономику товара имеет смысл фиксировать по базовым параметрам: комиссия, логистика, скидочные механики и налоги — иначе оценка по обороту не показывает реальную маржинальность позиции.
В статье «Как я за пару минут проверяю прибыль товара для Wildberries?» я делюсь готовой таблицей юнит-экономики: вы вставляете ссылку на карточку и получаете расчёт по ключевым статьям затрат, чтобы быстро проверить прибыльность товара перед закупкой и запуском промо.
Как формируется экономика продажи на маркетплейсе
Финансовый результат торговли на маркетплейсах складывается из нескольких обязательных элементов расходов.
К базовым компонентам обычно относятся:
• комиссия площадки
• логистические расходы
• хранение и обработка товара
• расходы на продвижение
• возвраты
• налоговые платежи
При увеличении объёма продаж часть этих расходов растёт пропорционально количеству заказов. Например, увеличение числа отправок увеличивает логистические расходы, а рост конкуренции внутри категории может повышать стоимость продвижения.
Поэтому оценка эффективности торговли требует расчёта юнит-экономики — финансового результата одной продажи после учёта всех операционных расходов.
Изменения тарифов и операционных условий площадок
Маркетплейсы регулярно обновляют условия работы для продавцов: меняются комиссии по отдельным категориям, корректируются логистические тарифы, появляются новые сервисы продвижения и инструменты работы с ассортиментом.
Например, на официальном портале для продавцов Ozon публикуются уведомления об изменениях тарифов и условий логистики, включая корректировки стоимости обработки, хранения и доставки товаров.
Источник: https://seller.ozon.ru/media/news/novye-tarify-i-drugie-izmeneniya/
Такие изменения влияют на структуру расходов продавцов и требуют пересмотра расчётов маржинальности товаров.
Помимо комиссий значительную часть затрат могут формировать логистика, продвижение и возвраты. Поэтому итоговая нагрузка на экономику продажи складывается из совокупности нескольких операционных расходов.
Конкуренция внутри категорий
По мере роста оборотов маркетплейсов усиливается конкуренция внутри товарных категорий. Продавцы с крупными закупками или прямыми контрактами с производителями могут получать ценовое преимущество за счёт более низкой себестоимости.
Кроме того, в некоторых сегментах усиливается конкуренция со стороны трансграничной торговли, где часть поставщиков работает с более низкими производственными издержками.
Для продавцов это означает, что цена товара всё чаще формируется не только исходя из спроса, но и с учётом структуры расходов и конкурентной среды внутри категории.
Какие расходы чаще всего влияют на маржу
При анализе экономики продаж обычно рассматривают несколько ключевых факторов.
Логистика.
Стоимость доставки и обработки товара зависит от категории, размеров и выбранной схемы работы со складом. При росте объёма заказов логистические расходы могут увеличиваться пропорционально количеству отправок.
Продвижение.
В конкурентных категориях рекламные инструменты маркетплейсов используются для повышения видимости карточек товара. Стоимость продвижения зависит от уровня конкуренции и стратегии рекламных кампаний.
Возвраты.
Для отдельных категорий товаров возвраты могут существенно влиять на итоговую маржинальность, поскольку увеличивают логистические расходы и операционные издержки.
Комиссия маркетплейса.
Размер комиссии зависит от категории товара и выбранной модели работы.
В совокупности эти факторы формируют экономику продажи, поэтому анализ прибыльности товара требует учёта всех элементов расходов, а не только оборота или количества заказов.
Аналитика и расчёт экономики продаж
При увеличении объёма операций возрастает значение точного расчёта экономики товаров. Оценка эффективности торговли только по обороту не показывает фактическую прибыльность отдельных позиций.
Финансовый результат формируется совокупностью расходов: закупочной стоимостью товара, комиссией маркетплейса, логистикой, рекламными затратами, возвратами и налоговыми платежами. Для части товаров после учёта всех расходов прибыльность может существенно отличаться от первоначальных ожиданий.
Поэтому при анализе продаж на маркетплейсах используют расчёт юнит-экономики — финансового результата одной продажи после учёта всех операционных расходов. Такой подход позволяет оценивать вклад каждого товара в общую прибыль и корректировать ассортимент.
Сервисы управления продажами
Для работы с большим количеством товаров и заказов используются инструменты аналитики и учёта. Они позволяют объединять данные о продажах, остатках, рекламных расходах и логистике в одной системе.
Такие инструменты применяются для нескольких задач:
• расчёт прибыльности товаров
• контроль рекламных расходов
• управление ценами
• анализ оборачиваемости и остатков
При росте ассортимента и количества операций ручной учёт увеличивает риск ошибок и усложняет контроль маржинальности отдельных товаров.
Финансовые сервисы для продавцов
Помимо аналитических инструментов на рынке появились специализированные финансовые продукты для продавцов маркетплейсов.
По данным исследования Frank RG «Банковские сервисы для e-commerce 2025», крупные банки развивают решения для работы с продавцами онлайн-площадок, включая специальные тарифы расчётно-кассового обслуживания, инструменты учёта и финансовые продукты для оборотного капитала.
Источник: https://frankrg.com/news/biznes-na-marketplejsah-novichkam-zdes-bolshe-ne-mesto/
Параллельно маркетплейсы развивают собственные финансовые сервисы. Одним из факторов их развития является доступ площадок к операционным данным продавцов: объёму продаж, динамике заказов и структуре возвратов.
Это позволяет предлагать инструменты, связанные с управлением денежным потоком, включая ускоренные выплаты или кредитные продукты, ориентированные на оборот бизнеса.
Факторы устойчивости бизнеса на маркетплейсах
Экономическая устойчивость торговли на маркетплейсах зависит от нескольких параметров.
Структура ассортимента.
Товары внутри одного магазина могут иметь различную маржинальность. Анализ прибыльности помогает выявлять позиции, которые формируют основной вклад в финансовый результат.
Оборачиваемость товара.
Скорость продаж влияет на складские расходы и потребность в оборотном капитале.
Логистика и возвраты.
Для ряда категорий доля логистических расходов и возвратов может существенно влиять на итоговую маржинальность.
Управленческий учёт.
Расчёт юнит-экономики и регулярный анализ расходов помогают контролировать прибыльность ассортимента и своевременно корректировать цены или рекламную стратегию.
Показатели, которые используют для оценки экономики продаж
Для оценки устойчивости торговли на маркетплейсах обычно анализируют несколько ключевых метрик.
Маржинальность товара.
Финансовый результат одной продажи после учёта закупочной стоимости, комиссии, логистики и рекламы.
Доля логистики в цене товара.
Показывает влияние доставки и обработки заказа на итоговую прибыльность.
Стоимость рекламы на заказ.
Позволяет оценивать эффективность продвижения.
Уровень возвратов.
Влияет на дополнительные логистические расходы и итоговую маржинальность.
Оборачиваемость товара.
Показывает скорость продаж и влияет на потребность в оборотном капитале.
Анализ этих показателей помогает оценивать реальную экономику продаж и принимать решения по управлению ассортиментом, ценами и рекламными расходами.
Вывод
Экономика торговли на маркетплейсах формируется из совокупности нескольких факторов: комиссий платформы, логистики, расходов на продвижение, возвратов и налоговых платежей. Поэтому для оценки эффективности продаж используют расчёт юнит-экономики и анализ ключевых показателей прибыльности товаров.
Такой подход позволяет контролировать маржинальность ассортимента и принимать решения на основе фактических данных о структуре расходов и доходности товаров.
Когда расчёт экономики выстроен, дальше ключевой слой риска — исполнение: упаковка, сроки отгрузки, контроль комплектации и фиксация спорных ситуаций на стороне операционного контура.
Под это собран отдельный разбор — «Фулфилмент без иллюзий: как мы решаем реальные проблемы продавцов». Если нужен разбор под ваш товар и текущую модель отгрузки — 👉 Напишите нам в Telegram.
Поделитесь своим опытом в комментариях:
— Сталкивались ли вы с ситуацией, когда оборот по товару растёт, а фактическая прибыль после комиссий, логистики и рекламы оказывается ниже ожидаемой?
— Какие расходы на практике сильнее всего влияют на экономику товара в вашей категории: комиссия площадки, логистика, реклама или возвраты?