Рассказываем, как нам 11 лет удаётся продавать то, что невозможно потрогать и даже увидеть
Инженерные изыскания — ключевой и обязательный этап подготовки проектной документации, строительства и реконструкции. Без них невозможна никакая градостроительная деятельность (за исключением ИЖС). Но при этом, ценность этих работ заказчик ощущает хуже всего.
Результат нашей работы — технический отчёт по результатам инженерных изысканий: приличная стопка бумаги и многостраничный PDF-файл. Заказчик искренне не понимает, почему один отчёт стоит 300 тысяч, а другой — 800. Внешне они же одинаковы. Те же цифры, те же графики, те же подписи. Разница где-то глубоко внутри, в методиках, в оборудовании, в опыте людей, которые этот отчёт готовили. Но эту разницу можно только ощутить на следующих этапах. Когда экспертиза возвращает проект. Когда стройка встаёт из-за неучтённых грунтов. Когда в фундаменте появляются трещины при эксплуатации.
Мы занимаемся этим 11 лет. И всё это время мы продаём то, что нельзя потрогать и увидеть. Услугу, которую многие до сих пор воспринимают как формальность, как статью расходов, которую хочется сократить, потому что всегда есть подрядчик, который сделает дешевле.
Данная статья не только про маркетинг в сфере инженерных изысканий, но и про маркетинг услуг, которые сложно объяснить простым языком, которые востребованы только у узкой аудитории и которые многие считают лишь «формальностью».
Особенности рынка, с которыми мы работаем
Прежде чем рассказывать о том, что мы делаем, стоит сказать о том, в каких условиях мы это делаем. Потому что любая стратегия вырастает не из красивых идей, а из ограничений.
- Основная аудитория, которую мы пытаемся привлечь — проектировщики. Они понимают техническую значимость изысканий, но сами ограничены бюджетами. Поэтому выбор подрядчика часто начинается со стоимости.
- Эффект полезности услуги отсрочен. Польза изысканий проявляется не сразу, ни через час или неделю, а спустя годы. На этапе прохождения экспертизы проектной документации, при выборе конструктивных решений, на стройке. А также через годы эксплуатации, когда построенное или реставрированное здание стоит, а фундамент не проседает. Мы работаем с предотвращёнными проблемами, а предотвращённые проблемы трудно продемонстрировать.
- Третья особенность — рынок привык сравнивать по цене. Когда заказчик получает несколько коммерческих предложений, различия между подрядчиками для него неочевидны. «Полевые работы, лаборатория, камеральная обработка, технический отчёт…» — все говорят примерно одно и то же.
В таких условиях любая коммуникация быстро скатывается к одному вопросу: «Почему у вас дороже?». Наша задача — перевести разговор из плоскости стоимости в плоскость ценности, через управление рисками, предсказуемость результатов и ответственность за них. И вся коммуникация, от сайта до личных встреч с клиентом, должна это отражать.
Фундамент маркетинговой стратегии «невидимых» услуг: миссия и позиционирование
Есть стереотип о том, что миссия компании — это сложносочиненный текст для раздела на сайте «О нас», который никто не читает. Наверное, где-то так и есть. Но когда речь идёт о продаже сложных услуг с длинным циклом сделки, миссия должна стать ориентиром для принятия решений.
Наша миссия сформулирована достаточно коротко: «Создавать будущее Дальнего Востока и России через проектирование, изыскания и строительство объектов, которые меняют жизнь людей к лучшему».
Применительно к маркетингу, это означает, что мы продвигаем не «самую низкую цену», а профессионализм и ответственность. Мы не обещаем «сделаем быстро за самую низкую стоимость», мы говорим «сделаем в разумные сроки с гарантией качества». Мы не гонимся за количеством контрактов, а выстраиваем долгосрочные отношения.
Мы сознательно не критикуем других подрядчиков. На вопрос «почему у них дешевле?» мы не отвечаем «потому что они работают плохо». Мы отвечаем: «Возможно, у них другая структура затрат» и говорим о себе: 11 лет на рынке, более 300 проектов в год, готовность работать над нестандартными задачами. И разговор постепенно смещается с цифры в коммерческом предложении к пониманию рисков и ответственности.
В большинстве случаев клиент воспринимает компанию через конкретного человека на другом конце провода. Что это значит?
В нашей компании каждый менеджер закреплён за конкретным направлением и глубоко погружён в него. Перед тем как он будет допущен до общения с клиентами, он проходит обучение и испытательный срок, в ходе которого доказывает понимание процессов между заказчиком и производством: из чего складывается цена, где заложены риски, какие ограничения существуют. Когда менеджер действительно понимает структуру работ, разговор о стоимости перестаёт быть поверхностным. Клиент слышит аргументированную позицию, и это рождает понимание прозрачности и качества.
Мы всегда рассматриваем варианты оптимизации сметы, если это возможно без ущерба для результата. Иногда можем начать работу раньше по гарантийному письму. Иногда объясняем, что ускорить процесс невозможно. Например, когда согласования занимают 30 дней вне зависимости от подрядчика.
Инструменты продвижения, которые мы выбрали:
Один из важнейших пунктов в маркетинге: выбор и апробация инструментов, которые здесь будут наиболее эффективны. Так как мы говорим о нашем кейсе, мы остановимся на тех инструментах, которые нам удалось внедрить, в рамках ограниченного бюджета и они показали результат.
Контекстная реклама — наш основной канал привлечения клиентов. Он работает потому, что появляется в момент потребности: когда заказчику нужно — он ищет. Важно понимать, что это прямой канал заявок, а не инструмент формирования доверия. Он позволяет нам получать больше нестандартных объектов, от которых отказались другие подрядчики.
Контекстная реклама даёт предсказуемый, измеримый поток заявок. Благодаря данному инструменту, нам стабильно удаётся перевыполнить план по кликам и получению качественных лидов, в среднем, на 30-50%.
Direct-маркетинг (прямой маркетинг): рассылки, личные встречи и телефонные переговоры с клиентами, презентации. Данный инструмент работает немного иначе. Процент кликов в рассылках — невысокий, и это нормально. Их задача — поддерживать контакт, напоминать о нашем существовании и поддержка, когда это необходимо.
Личные встречи не измеряются количеством договоров, но они формируют глубину отношений. В презентациях мы демонстрируем свой опыт и его релевантность, структуру команды и самые требовательные объекты, над которыми нам удалось поработать. Это способ транслировать ценность услуги.
SMM. Социальные сети решают другие задачи: показывают, что мы реально работаем (фото и видео «в полях»), формируют образ «эксперта» в вопросах инженерных изысканий и экологической отчётности, с помощью разных форматов контента. Если вам интересна эта тема, вы можете прочитать об этом подробнее в нашей предыдущей статье: «SMM c интровертами и (очень) занятыми инженерами».
Отдельное направление в SMM — экспертный диалог в медиапространстве (подкасты). Это история, в которую мы зашли недавно, но она уже показала себя неожиданно сильным инструментом.
Мы приглашаем к разговору не только коллег-инженеров, но и архитекторов, преподавателей ВУЗов, руководителей компаний. Говорим о том, что нам интересно: как устроено проектирование крупных объектов, зачем инженеру гуманитарные дисциплины и почему молодые специалисты уходят из профессии. Если не видели наши подкасты, можете посмотреть последний из них → тут.
С помощью данного инструмента мы решаем сразу 3 задачи:
- Занимаем лидерскую позицию: компания, которая инициирует публичный диалог на сложные темы, автоматически воспринимается как ведущий эксперт.
- Привлечение новой аудитории: герои подкаста делятся выпусками со своей аудиторией, и это приводит к нам новых людей, которые иначе не заинтересовались бы нашей компанией.
- Оставляем за собой длинный информационный след: пост живёт сутки, подкаст остаётся в сети на годы. Его слушают, когда сталкиваются с проблемой, даже если мы записали его полгода назад.
Описание кейсов с фокусом на результат и выгоды. Важно, чтобы кейс, будь он в отдельном разделе на сайте или в виде поста в социальной сети, был ориентирован на демонстрацию результата и выгод для заказчика.
У нас есть чёткая, устоявшаяся структура кейса: цели → работы → вызовы → решения → результат → выгоды. В кейсах мы стараемся передать не сам процесс выполнения работ, а то, как полученные данные помогли принять правильные проектные решения, соблюсти сроки и сократить бюджет. С нашим портфолио и структурой описания кейсов вы можете ознакомиться на сайте.
Как мы понимаем, что стратегия работает?
Мы смотрим на количество качественных лидов, на долю повторных обращений, на скорость принятия решений. Замечаем, когда коллеги, проектировщики и отраслевые каналы в социальных сетях цитируют наши публикации, а также когда к нам приходят по рекомендации.
В сфере инженерных изысканий решения принимаются долго. Поэтому здесь важна системность. По нашему опыту, успешная стратегия вырастает из миссии, учитывает особенности рынка, транслируется через правильно подобранные и апробированные каналы, а в её «ядре» не стоимость, а клиент с его страхами, (возможно) ограниченным бюджетом и желанием реализовать свою цель.