Как вести соцсети проектной компании, если все заняты работой или не хотят участвовать в создании контента?
В проектных компаниях первый рабочий день SMM-специалиста начинается не с контент-плана, а с фразы: «У нас никто не любит сниматься».
Вы можете сказать: «Никто не любит сниматься – это реальность любого SMM-щика» и вы будете правы. Но здесь есть несколько ключевых отличий SMM в команде, чьи приоритеты – сроки, ответственность, регламенты и последствия. Поговорим о них.
1. Отсутствие времени
У сотрудников критически мало времени на иные задачи, кроме основных. Они распределяют время максимально приоритетно, поэтому с ними нужно выстраивать взаимодействие сильно заранее. За несколько недель договариваться о съёмках, уметь работать с постоянными переносами, отказами и длительными задержками в выходе контента.
2. Многоэтапное согласование контента
Одна публикация может пройти несколько кругов правок: сначала специалист, затем руководитель направления, после него отраслевой руководитель (чаще – это руководитель отдела маркетинга). Бывает, что материалы так и не выходят, по разным причинам: неактуальные данные, непубличный заказчик, секретный объект, неправильные формулировки.
3. Офис часто пустует, по причине необходимости выполнения полевых работ сотрудниками. Для съёмок или консультации по теме просто нет свободных людей.
4. Неуместность трендов
Съёмка трендовых роликов, которые часто строятся на американской модели коммуникации с аудиторией, – это точно не про B2B. Попытка «натянуть» трендовый формат на сложную, регламентированную и ответственную деятельность чаще вызывает ощущение фальши, чем интерес. Потенциальным клиентам не особенно важно во сколько сотрудники приходят на работу и что они будут есть сегодня на обед. Им важен: опыт; проекты; объём задач, с которым может справиться коллектив; уровень профессионализма всей команды и отдельных сотрудников.
5. Количественные метрики отходят на второй план.
Главное здесь – качество внимания деловой аудитории, которая приходит не развлекаться, а решать свои профессиональные «боли».
При этом, SMM проектным компаниям критически необходим. На рынке, где выбирают по принципу: «хорошая стоимость» или «мы уже с ними работали», социальные сети – это инструмент снижения барьера неопределённости, способ показать опыт, а также рабочие процессы и уровень ответственности. Поэтому путь слепого следования трендам ведёт в тупик и приходится искать альтернативные варианты формирования контента и получения отклика от аудитории. И кажется мы их нашли!
ДОВЕРИЕ
Герой контента – проект, процесс и результат
Ранее мы обозначили, что работать приходится в условиях, когда снимать некого. Поэтому нужно получать контент оттуда, откуда его получить сложно. Здесь есть два пути:
1. Сотрудники фиксируют процесс работ самостоятельно (на примере полевых работ инженеров-геодезистов)
Видео, фото и небольшое текстовое сопровождение, в котором есть основная информация о проекте, становятся ценным ресурсом для контента. Даже если работа заключается в том, чтобы «походить с GPS-приёмником по территории ЖК и вскрыть все люки». Для наших геодезистов – это обыденность, но для заказчиков – это демонстрация: оборудования, компетенций, реального выполнения работ (вместо слепого копирования архивных отчётов), глубины погружения в задачи. И этот список можно продолжать…
ДА! Мы выезжаем в -25 и делаем топографическую съёмку участка 20 гектар и на этом же участке мы вскроем каждый люк, чтобы потом кропотливо вносить данные для корректного отображения коммуникаций на планах.
2. Сбор информации непосредственно SMM-специалистом, путём опроса + фото- и видеофиксация
Здесь мы получаем максимум: красивые кадры, самую подробную информацию о том, какая работа проводится, почему она проводится именно таким образом и что будет, если её не проводить – это огромное поле для творчества!
На основе кадров, снятых в процессе выполнения работ, можно придумать множество уникальных видеороликов, с нужным настроением, которое формируется на этапе монтажа. А информация, полученная в ходе коммуникации с сотрудниками, может быть использована во время формирования контент-плана, как основа для кейсов, ответов на вопросы, постов в формате: проблема-решение. И в целом, для понимания того, как устроена работа специалистов в данной сфере.
Подобный контент получает отклик, потому что является визуализацией реальной работы, доказательством того, что работа реально ведётся. В текущей реальности, когда некоторые подрядчики выполняют свою работу недобросовестно и фальсифицируют данные, реальные кадры процесса работ – мощный инструмент завоевания доверия.
ПОЛЬЗА
Аудитория не «пассивная», она утилитарная
Целевой аудитории проектных компаний некогда бездумно «скроллить» ленту. Это взрослые люди с конкретными проблемами. Основная задача здесь — убедить их, что вы решите одну из этих проблем, не заняв при этом много времени. Вовлечение такой аудитории — это сохранение поста «на потом», возможно подписка и заявка на услугу.
Осознание этого позволяет понять, что контент должен быть вдумчивым и прикладным. Эти люди ищут пользу. Каждый материал должен решать проблему: разъяснять сложный норматив, показывать, как избежать частой ошибки, или давать алгоритм действий.
Иногда, конечно, и развлечение – без этого никак. Поэтому нужен симбиоз, но развлечение – это дополнение, а не «основное блюдо».
Метрики успеха здесь другие: не охваты и лайки, а количество запросов «как с вами связаться?», рост узнаваемости на мероприятиях, цитирование.
РЕЗУЛЬТАТ
Экспертный контент: самый сложный и самый важный
Создание экспертного контента в технической сфере требует погружения в тему, где человек без профильного образования изначально не эксперт. Это требует времени и системного подхода.
Как погрузиться в тему, в которой ты не эксперт?
- Отраслевые журналы и форумы – самые полезные инструменты для SMM-специалиста в сфере, где всё «как в тумане». Они помогают найти проблемные темы и понять, действительно ли это проблемы или очевидные для всех, но неразрешимые ситуации. В конце концов приходит понимание той самой проблемы, которая требует решения.
- Осознание цели: перед созданием контента нужно чётко понимать: кому, зачем и какую проблему он решает. Чем шире тема, тем более она размыта и бесполезна.
- Вопросы к команде: регулярная коммуникация с коллегами помогает выявлять темы, которые кажутся очевидными специалистам, но интересны клиентам. Часто самые «глупые» вопросы становятся лучшими темами для постов.
Экспертный контент требует подготовки, обязательного согласования и времени. Но именно он формирует репутацию экспертной компании.
ИНТЕРЕС
Аудитория как источник контента: призыв к дискуссии
Каждый хочет высказать своё мнение по поводу острой проблемы в сфере: демпинг, ужесточение законодательства, снижение рентабельности рынка. Призыв к дискуссии – ключевое в аналитических постах, когда аудитории предоставляется возможность рассказать о своем опыте. Конкретный вопрос вызывает больше интереса, чем сама информация.
Это создает живой, релевантный контент и даёт бесценную обратную связь. Рождается цепочка: публикация – призыв к дискуссии — дискуссия – новая публикация. В этом процессе аудитория видит, что она услышана и непосредственно участвует в создании контента. Так публикуемые материалы начинают отражать реальные потребности аудитории.
SMM для проектных компаний – это марафон, так как требует терпения, длительной подготовки и обучения. Здесь сложнее набрать аудиторию, нет конкретного видимого продукта. Это услуга, работающая на конечный результат, поэтому и продвижение должно работать на невидимые метрики: рост доверия, узнаваемость на рынке, вовлечённость в формирование контента.
Это долгая игра, цель которой – завоевание доверия. Кадры с процессом выполнения работ привлекают внимание. Системный подход и экспертный контент, в симбиозе с диалогом и развлекательным контентом превращают случайных зрителей в клиентов, которые приходят уже с пониманием ценности компании и услуг, которые она предоставляет.